¿Qué es la intención de búsqueda en el SEO?

La intención de búsqueda en el SEO es lo que el usuario verdaderamente quiere encontrar en Google. Pues vaya obviedad… me dirás. Sí, si no fuera porque esa intención muchas veces no se refleja en absoluto en lo que el usuario teclea en Google.

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Desde que Google empezó a funcionar en 1997, su objetivo no ha cambiado: ofrecer al usuario la mejor respuesta a su consulta. Lo que sí ha cambiado desde entonces es la manera de cómo Google trata de conseguir este objetivo.

Ha sido un cambio radical cuyas múltiples actualizaciones se resumen básicamente en dejar atrás un algoritmo mecánico, aunque sofisticado, y usar cada vez más la inteligencia artificial para entender mejor las búsquedas y cómo responden a ellas los contenidos.

Las consecuencias de este cambio son mucho más profundas y significativas para ti, como autor de contenidos que tratas de posicionar en Google, de lo que pudiera parecer a primera vista.

Por eso mismo, en la actualidad si pretendes posicionar tu web, tienes que entender cómo “piensa” Google ahora y en esto el concepto de intención de búsqueda y cómo lo trata Google es la clave.

Porqué las palabras clave ya no son “la clave”

En los primeros años de Google, la manera de decidir la posición de una página de resultados para una determinada búsqueda era un algoritmo matemático, eso sí muy novedoso y sofisticado, pero un simple algoritmo.

Básicamente, se articulaba en torno a estas tres cosas:

• Las palabras clave (las que teclea el usuario en el buscador) que aparecían en la estructura de títulos, subtítulos y el texto de la página.
• El número y autoridad de los enlaces entrantes a la página.
• Los “anchor text” los textos de esos enlaces.

El concepto de tener en cuenta los enlaces fue muy novedoso y efectivo y, debido a ello, enseguida Google dejó atrás a los principales competidores como Yahoo y Altavista con unos resultados claramente mejores (más relevantes que ellos) que ellos.

Por tanto, en aquel momento, para posicionar una web, todo giraba en torno a hacer un buen trabajo de análisis de palabras clave (es decir, qué búsquedas realizan los usuarios, qué volumen y competencia tienen, etc.), orientar el texto de la página a estas palabras y conseguir enlaces.

La felicidad duró poco porque al poco tiempo empezaron a aparecer sitios fraudulentos que intentaban engañar a Google como granjas de servidores de enlaces falsos o técnicas “brutas” como el keyword stuffing (usar la palabra(s) clave(s) de manera desproporcionada en una página).

Siguieron unos años de lucha de Google contra estas técnicas fraudulentas (conocidas como “Black Hat SEO”) con las famosas actualizaciones de Panda, Penguin y cia. que permitían a Google detectar técnicas fraudulentas y penalizar las webs que las usaban.

Puedes ver este historial de actualizaciones en detalle, hasta el día de hoy, en esta interesantísima página de Moz que recopila todos las actualizaciones de Google de las que se tiene conocimiento hasta la fecha.

Cómo giró la visión de Google cómo responder a las búsquedas

Estaba claro que, tanto para dar un paso significativo en la calidad de sus resultados como para romper ese juego del gato y el ratón con el Black Hat, Google tenía que dar un paso más allá de un simple algoritmo matemático, por muy sofisticado que pudiera ser.

Y lo ideal era pasar de ser un algoritmo matemático sofisticado, pero, en definitiva, tonto (que no entiende lo que hace) a un sistema inteligente que entiende lo que está haciendo a un nivel que se aproxime lo más posible al humano. Así los resultados serían de mejor calidad y el sistema sería mucho más difícil de engañar.

Así es cómo entró la inteligencia artificial en el algoritmo. Personalmente, aquí destacaría, sobre todo, dos aspectos:

• La introducción del Knowledge Graph en el 2012 que añade comprensión semántica (es decir, el significado) del contenido y el contexto relevante.
• El análisis del comportamiento del usuario en las búsquedas y en las páginas de destino, lo cual le da a Google indicios muy importantes sobre cómo de bien o mal responder la página en cuestión la búsqueda.

Estas son las dos claves que redefinieron cómo tienes que pensar a día de hoy si quieres tener éxito en tu labor de SEO.

¿Ha muerto el análisis de palabras clave?

El gran cambio que esto plantea es que:

• Antes, el trabajo con las palabras clave (las tecleadas en el buscador) era básicamente literal, con matices como que Google entendía ciertos sinónimos, etc.
• Hoy, es semántico. Lo que importa en primer lugar es el sentido que hay detrás de las palabras tecleadas en el buscador, no las palabras en sí.

¿Quiere decir esto que el análisis de palabras clave ha muerto?

No, en absoluto. Pero sí introduce nuevos matices de mucho peso y, por tanto, hay que enfocarlo de otra manera.

La información asociada a las palabras clave (volumen mensual, etc.) sigue teniendo el mismo valor e importancia que antes, pero… para posicionar un contenido, ahora lo primero es tener clara la intención de búsqueda.

A partir de ahí, saldrá todo un conjunto de palabras clave que pueden llegar a ser muy diferentes entre sí y que antes serían tratadas como búsquedas diferentes y podrían ser respondidas con contenidos diferentes que usen estas palabras.

Por ejemplo: “hacer dieta rápido” y “perder peso en poco tiempo”.

Ahora, Google entiende mucho mejor que ambas búsquedas reflejan lo mismo (tienen la misma intención de búsqueda).

Si antes la estrategia óptima habrían sido dos contenidos, optimizado cada uno para sendas palabras clave, hoy en día probablemente esa estrategia sería perjudicial porque al responder a la misma intención generarían un problema de canibalización.

Nota:

La canibalización en fenómeno que se produce cuando Google encuentra más de una página respondiendo a la misma consulta y suele conllevar que todas las páginas implicadas bajen muchas posiciones. Más detalles aquí:

En definitiva, el análisis de palabras clave sigue plenamente en vigor, pero hay que realizarlo a la luz de la intención de búsqueda.

Es decir, una determinada intención de búsqueda agrupará un conjunto de palabras clave. Si no estableces correctamente esa relación, corres un gran peligro de “cargarte” tu trabajo SEO desde el primer momento.

Cómo averiguar la intención de búsqueda del usuario

Ahora que sabemos que ya no es suficiente trabajar con palabras clave, sino que hay que tener muy claro qué entiende Google que es lo que esa búsqueda significa para la mayoría de la gente, la pregunta obvia es cómo averiguar cuál es esa intención de búsqueda tras unas determinadas palabras clave.

Y la respuesta no puede ser más simple: realiza la búsqueda y fíjate en los resultados.

Con un pequeño ejemplo lo vas a ver muy claro:

Supongamos que un usuario teclea “pulpo a feira” en Google, el resultado será éste:

Fíjate en que, en ningún momento, le hemos dicho a Google en nuestra búsqueda que lo que queremos son recetas de pulpo a feira. Sin embargo, Google solamente nos presenta recetas, no nos presenta, por ejemplo, restaurantes en los que comer este plato.

¿Por qué?

Porque Google sabe que a lo que se refiere la gente en este caso, en su gran mayoría, es la receta.

Sin embargo, si ponemos “pulpo a feira madrid”, el resultado cambia radicalmente:

Como puedes ver, en este segundo caso los resultados de búsqueda son completamente diferentes.

La palabra “Madrid” ha sido suficiente para que Google entienda que al mencionar una zona geográfica lo que queremos es comer ese plato en esa zona geográfico y que, por tanto, nos estamos refiriendo a restaurantes, no a recetas.

Como simple observación al margen, te recuerdo lo extraordinario que resulta que es este razonamiento lo esté haciendo una máquina.

Aunque para un humano sería algo trivial, que una máquina sea capaz de hacer este tipo de razonamientos, y en una infinidad de campos diferentes, es ejemplo muy claro de hasta dónde estamos llegando con la inteligencia artificial.

3 Ejemplos de intención de búsqueda vs palabras clave

Con lo que hemos visto en el apartado anterior, creo que ya estarás viendo claramente por dónde van los tiros con la intención de búsqueda, pero déjame poner unos pocos ejemplos más para tenerlo ya claro definitivamente.

Búsquedas de contexto incompleto

Voy a empezar por lo que me parecen los ejemplos más claros del paso de pensar en palabras clave a pensar en la intención de búsqueda y que he llamado las búsquedas de contexto incompleto.

Son búsquedas, como el ejemplo anterior del pulpo a feira, en las que el usuario teclea algo completamente falta de contexto, típicamente un concepto, pero no dice qué es lo que quiere saber realmente en relación a ese concepto.

Por ejemplo, si buscamos “blog”, saldrán unos resultados como los siguientes:

¿Qué ha pasado aquí?

El resultado refleja varias intenciones de búsqueda, un indicio, de que no hay un predomino claro de una intención sobre las demás. Los resultados gravitan claramente hacia la intención de “qué es un blog”, pero también vemos resultados para “mejores blogs” y “cómo crear un blog”.

Fíjate, qué casualidad, que estas intenciones de búsqueda las explicita Google en la cajita con sus sugerencias de búsquedas alternativas.

Además, puedes ver un raro caso en el que los resultados de la misma web aparecen como resultados de las búsquedas en las primeras posiciones sin “canibalizarse” para esa búsqueda, web que, por cierto, si te fijas, resulta ser la nuestra 🙂

Esto último (la ausencia de canibalización) se explica seguramente porque en las respectivas dos páginas las intenciones de búsqueda son claramente diferentes (“que es un blog” vs “mejores blogs”).

Por tanto, a nivel de palabra clave (“blog”) tenemos canibalización, pero no a nivel de intención de búsqueda, con lo cual se incluyen ambas páginas. Esto es, por otro lado, otro ejemplo más de que el peso real en los resultados lo tiene la intención de búsqueda, no las palabras clave.

¿Qué lectura sacamos entonces a la hora de querer posicionar una página nuestra?

Lo que dicta el sentido común: que cabe un contenido que satisfaga cualquiera de estas tres intenciones de búsqueda, aunque probablemente lo tengamos más fácil respondiendo a “qué es un blog”.

Pongamos otro ejemplo: “zapatillas correr”.

De nuevo, tecleamos un simple concepto, pero ahora el resultado resulta que están mucho más centrado a nivel de intención de búsqueda.

Parece que, en este caso, Google entiende que la intención de búsqueda es la de “comprar zapatillas correr” (o “comprar zapatillas running”), sólo hay un resultado diferente que es una comparativa que respondería a una intención de búsqueda del tipo “mejores zapatillas running”.

Por tanto, queda claro que aquí quienes más posibilidades tienen de posicionarse son los contenidos orientados a la compra, el catálogo de una tiene online o una web de nicho de afiliación para zapatillas de deporte, etc.

Búsquedas locales implícitas

De todos modos, arriba decía que para cerciorarte de cuál es la intención de búsqueda que Google interpreta detrás de unas determinadas palabras clave, debes hacer esa búsqueda en Google. Así que, para no meter la pata, hagamos el ejercicio para ver qué sale.

Si he acertado con mi teoría de que la intención de búsqueda real detrás de “zapatillas correr” sería algo así como “zapatillas correr” o “comprar zapatillas running” al buscar justo esto los resultados deberían ser similares a los de “zapatillas correr”.

Veámoslo qué sale para “comprar zapatillas correr”:

Vaya, pues parece que son bastante diferentes a los resultados de “zapatillas correr” …

Tranquilidad y analicemos lo ocurrido. Compara unos minutos ambos resultados y verás que, en realidad, no son tan diferentes.

Lo primero que llama la atención es el cuadro de Google Maps con los resultados locales, vemos claramente que con la palabra “comprar” hemos introducido un sesgo local en la búsqueda (porque he buscado estando geográficamente en Madrid), algo que, si no hacemos esta prueba, no habría sido evidente para alguien que no conozca bien a Google.

Pero, si lo pensamos, tiene mucha lógica. Estamos indicando una voluntad firme de querer comprar el producto y cuando eso sucede, suele venir acompaño de un deseo de inmediatez. De ahí, que tiene mucho sentido la lista de las tiendas más cercanas.

Por ejemplo: en la búsqueda más genérica, aparecía como primer resultado una página en el catálogo de sprinter.es que ahora, si te fijas en la lista de la búsqueda más específica, ya no está. Lo ocurre mismo también con Decathlon.

Pero es que, en realidad, ahora Google las he incorporado en el cuadro con el resumen de tiendas. Ya no viene la página del catálogo del producto, sino la información con la dirección física de la tienda. El resultado se ha adecuado al contexto de la búsqueda.

En definitiva, la intención de búsqueda detrás de las palabras clave “comprar zapatillas correr” parece ser algo así como “comprar zapatillas correr [ciudad]” donde [ciudad] ya sería la ciudad en la cuál te encuentras al hacer la búsqueda.

Dependiendo de la localidad desde la cual busca cada persona, los resultados serían específicos en función de la oferta de tiendas en esa zona.

Si busco ahora “comprar zapatillas correr Madrid” para comprobar si esa era realmente la intención de búsqueda, veo que el resultado es muy parecido, no exactamente igual, pero suficiente para confirmar cómo Google entiendo la intención de búsqueda aquí.

Como ves, la intención de búsqueda es algo que puede ser un tanto complejo e incluso escurridizo. Hay búsquedas muy evidentes, pero también otras donde, para tener una idea clara de lo que Google espera como respuesta para una determinada búsqueda, tienes que ponerte a trastear.

Falsos sinónimos

El tercer ejemplo es uno que me parece especialmente interesante. Ya me he topado varias veces con él y lo he llamado “falsos sinónimos” porque son palabras clave que intuyes equivalentes, pero que luego arrojan intenciones de búsquedas totalmente diferentes.

Un ejemplo reciente es este contenido sobre cómo aumentar las visitas en una web:

Entre muchas, una de las búsquedas a analizar era “visitas web”. Al realizar la búsqueda en Google para ver la intención de búsqueda que interpreta aquí Google, el resultado fue éste:

Como puedes ver el resultado indica claramente que la gente cuando realiza esta búsqueda, se refiere a la problemática de cómo medir el tráfico de una web. Es decir, qué herramientas existen, cómo integrarlas en tu web, etc.

El contenido se refería tanto a webs en general como al caso particular de los blogs, así que comprobé también si había búsquedas específicas del tipo “visitas blog” como parecía probable.

Efectivamente existía un cierto volumen para esta búsqueda, pero, sin embargo, al comprobar la intención de búsqueda, aunque una frase parecía prácticamente un sinónimo de la otra (un blog no deja de ser una web), descubrí que la intención era completamente diferente en este caso:

Como puedes ver la intención de búsqueda ha pasado a ser cómo aumentar las visitas en un blog, no cómo medir las visitas que recibe el sitio. Las dos cuestiones, obviamente, están muy relacionadas, pero no dejan de ser intenciones de búsqueda completamente diferentes.

Los 4 tipos de búsqueda “clásicos”

Por último, quiero exponerte aquí también una clasificación ya “clásica” de las búsquedas que es perfectamente aplicable también a la actual visión orientada a la intención de búsqueda de Google.

Esta clasificación me resultado siempre muy útil para ver con más claridad cómo responder de la manera más óptima a una búsqueda. Dicho de otro modo: qué objetivo busca el usuario con esa búsqueda y cómo, por tanto, debo responder yo con mi contenido.

Además, vas a ver que mantienen mucha coherencia con los ejemplos que hay he ido poniendo anteriormente.

Búsquedas informativas

Estas búsquedas son aquellas en las que el usuario simplemente quiere ampliar su conocimiento sobre algo, obtener información más extensa sobre un tema concreto.

Esto corresponde en gran medida, aunque no exclusivamente, a las seis famosas preguntas básicas del periodismo: qué, cómo, cuándo, quién, dónde y por qué?

• ¿Cuándo será el próximo año bisiesto?
• ¿Qué países pertenecen a la Unión Europea?
• Famosos con más seguidores en Instagram
• Etc.

Búsquedas navegacionales

Éstas son las preguntas en las que quiere llegar a un determinado sitio web.

Son muy típicas de estas búsquedas aquellas que usan las marca que se conocen precisamente como “búsquedas de marca”:

• Compra online Mercadona
• Alta autónomos seguridad social
• Blog Ciudadano 2.0
• Etc.

Estas búsquedas, por cierto, son muy favorables para la autoridad del sitio web en cuestión porque son una señal para Google de que la marca y su sitio web son relevantes en su nicho.

Así que, si puedes promover proactivamente este tipo de búsquedas entre tus seguidores, es un buen truco para darle un empujón general al posicionamiento de tu web.

Búsquedas comerciales

Pasamos ahora a un punto muy interesante si tienes el objetivo de crear una web para generar de una u otra forma ingresos económicos. Si ese es tu caso, te deberías fijar especialmente en este tipo de búsquedas.

Voy a empezar primero con las búsquedas comerciales, éstas son las búsquedas en las que se detecta claramente un interés comercial, aunque aún inmaduro, la decisión de comprar el producto o contratar el servicio y cuál concretamente aún no está clara del todo, el usuario aún necesita investigar más.

No obstante, son búsquedas muy  interesantes porque si consigues que ponerte “delante” de una persona con este tipo de interés con tu web, tienes una gran oportunidad de presentarle una oferta atractiva y llevarte el gato al agua con una compra:

• Tiendas de bicicletas de segunda mano
• Comparativa Audi A3 vs BMW serie 1
• Mejores móviles Android gama media
• Etc.

Búsquedas transaccionales

Según la fuente que leas, puedes encontrar incluidas en las búsquedas comerciales búsquedas que en otras ocasiones se califican como “transaccionales”.

Personalmente, me parece que tiene sentido diferenciales ya que, en las transaccionales, a diferencia de las comerciales, la decisión de la comprar ya está muy madura y es muy concreta, tanto es así que muchas veces incluyen la marca o la localidad:

• Comprar iPhone 11 barato
• Zapatillas running Adidas 2020
• Pulpo a feira Madrid
• Etc.

Estas son las búsquedas, junto con las comerciales, son las búsquedas típicas en torno a las cuales se crean las webs de nicho (las webs tipo “neumaticosbaratos.com”) porque tienen una alta conversión (un alto % de compra).

Aquí verás muchas tiendas online y webs que generan ingresos con publicidad online o marketing de afiliación y, aunque quizás no sea la manera más apasionante para muchos de hacerlo, es una de las maneras más obvias y rápidas de crear una web que genere ingresos.

Pero igualmente, aunque tu web no sea una web de nicho, como, por ejemplo, este mismo blog, te recomiendo encarecidamente darle especial peso a este tipo de búsquedas en tu labor de SEO. Es muy posible que tengas oportunidades de generar ingresos con este tipo de contenidos sin explorar.

Conclusiones

Si quieres hacer SEO moderno con éxito tienes que tener muy claros los conceptos de intención de búsqueda y palabras clave, y cómo se relacionan entre ellos.

Después de leer este post, estarás seguramente de acuerdo conmigo en que la manera visión con la que actúa Google es muy coherente, de hecho, se parece más cada vez a cómo lo haría un humano, con la ventaja añadida de tener también feedback del comportamiento de los usuarios.

Esto, por una parte, te lo pone más fácil para posicionar tu contenido porque Google es cada vez más capaz de reconocer la calidad de un contenido, es decir, que responda a una búsqueda determinada tal como lo necesita el usuario.

Pero, por otra parte, esto tampoco quiere decir que puedas prescindir del SEO a estas alturas. El SEO sigue siendo tan necesario como siempre, empezando por el análisis de palabras clave para detectar simplemente la “demandas” de los usuarios en Internet, qué cosas buscan.

Y en esta demanda, no todo es lo que parece, que es donde entra la intención de búsqueda.

Antes, con un Google mucho más mecánico, más tonto, en definitiva, todo se reducía a adecuar un texto a las palabras clave objetivo. Ahora, con un Google mucho más inteligente, tienes que entender muy bien a qué estás respondiendo. Sólo así podrás tener éxito en el SEO moderno.