Qué es el Copywriting: cómo crear textos irresitibles para tus lectores

Si hay una pregunta que nos hacemos todos los que redactamos contenidos es cómo atraer a nuestros lectores, cómo conseguir que tus contenidos les resulten prácticamente irresistibles.

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Este problema ya lleva preocupando muchas mentes desde hace mucho tiempo y uno de los resultados más importantes ha sido el desarrollo de las técnicas y principios del copywriting.

El copywriting es una disciplina que se ha gestado en el mundo de la publicidad y que, entre otras cosas, utiliza “trucos” que son posibles gracias a las peculiaridades de la psicología humana y que logran captar la atención y aumentar el interés de los lectores por un determinado contenido.

El copywriting se puede aplicar a cualquier tipo de contenido, ya sea en Facebook, Twitter, YouTube, tu blog o cualquier otro medio social semejante, aunque en esta pequeña serie temática me voy a centrar en su aplicación en los blogs y redes sociales.

Las técnicas que aprenderás aquí te resultarán eficaces para conseguir un mayor número de lecturas de tus contenidos, ya sean de elaboración propia o simplemente contenidos que vayas a compartir.

¿Qué es un copywriter?

Un copywriter es una persona que crea textos con fines publicitarios, para anuncios, folletos, etc. Su misión es la de redactar los textos (que en inglés llaman “copias”, de ahí el nombre) de tal manera que provoquen una reacción directa del cliente/lector: el deseo de comprar el producto anunciado, conseguir motivar un lector para entrar a leer un artículo de un blog, para leerse un tweet y hacer clic en su enlace asociado, etc.

El copywriting es una mezcla de arte y ciencia, requiere, entre otras cosas, un cierto conocimiento de la psicología humana o, mejor dicho, de determinadas técnicas para “manipular” la psicología humana.

Por tanto, esta serie pretende que adquieras unos conocimientos básicos para ser capaz de actuar como un pequeño copywriter, sobre todo, en los títulos y resúmenes de tus contenidos que son las partes más decisivas para la decisión de entrar a leer o no un contenido.

Copywriting (escritura persuasiva) ¿Cuáles son los beneficios?

Como en todo, es imposible que leyendo cuatro artículos te conviertas en un profesional del copywriting (escritura persuasiva en español) pero, sin embargo, verás que en unos pocos artículos se puede aprender lo suficiente para conseguir resultados y que en ese sentido hay una gran diferencia entre desconocer estas técnicas y tener algunos conocimientos básicos.

Te interesa, incluso probablemente mucho, conocer un poco más sobre lo que es el copywriting y las técnicas que usa porque las habilidades que adquieres son ventajosas en prácticamente cualquier ámbito ya que, en definitiva, mejoras tus habilidades de comunicación.

Incluso en algo que aparentemente no guarda relación alguna con el tema como lo puede ser, por ejemplo, una oposición, estas técnicas pueden ser de gran ayuda porque pueden ser el factor diferencial que decida el suspenso o aprobado cuando estés leyendo o exponiendo un tema ante el tribunal de oposiciones. Es decir, el ámbito de aplicación de estas técnicas es mucho mayor de lo que pudiera parecer a priori.

Volviendo a los temas afines a este blog, está claro que las redes sociales son un ámbito magnífico para aplicar técnicas de copywriting. Ya sea para publicar en tu muro de Facebook, hacer tweets en Twitter o escribir en tu blog,usando técnicas decopywritingya puedes marcar una diferencia apreciable en la efectividad para atraer lectores para tus contenidos.

Si además usas los medios sociales como profesional, definitivamente ya no tienes excusa porque ya estamos hablando del impacto en tu marca personal y, directa o indirectamente, de tus ingresos económicos y los de tu empresa.

¿Qué es el SEO Copywriting y para qué sirve?

Una variante o subespecie del copywriting con la que te vas a encontrar con frecuencia cuando profundices sobre el tema es el SEO copywriting.

Si el copywriting persigue conseguir unas determinadas reacciones de las personas, el SEO copywriting lo hace orientándose hacia los buscadores, es decir, pretende conseguir que el contenido en cuestión aparezca lo mejor posicionado posible en la búsquedas.

En el SEO copywriting el autor hace cosas como utilizar conscientemente palabras clave SEO con una determinada densidad y frecuencia en el texto con el fin de conseguir una optimización a nivel de SEO de los contenidos. Mucha gente confunde el copywriting con el SEO copywriting, pero, como puedes ver, en realidad se trata de cosas bastante distintas aunque ambas persigan el mismo objetivo de fondo que es conseguir un mayor número de lecturas de un contenido.

En esta serie vamos a obviar el SEO copywriting y centrarnos en el copywriting “tradicional”.

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Los trucos psicológicos detrás del Copywriting en  el marketing

Las personas, por mucho que queramos pensar que somos seres racionales que actuamos siempre de forma lógica y razonada, tendemos mucho a actuar por emociones, ya sean buenas o malas. Esto es algo que todos sabemos.

Este hecho quizás sea el eje más importante del copywriting y el peso de los “trucos psicológicos” es algo recurrente en los consejos de los “grandes” de la publicidad como, por ejemplo, David Ogilvy, al que se le considera el padre de la publicidad moderna.

Hay muchos trucos buenos para captar la atención de un potencial lector de un contenido. Algunos de los más usados son dirigirse de manera directa (personal) al lector, evocar sus miedos, plantear preguntas, provocar al lector, polemizar, hacerle sentir que se está perdiendo algo, usar listas numeradas (“Los 7 métodos más eficaces para adelgazar”) para dar una mayor sensación de definición y concreción de expectativas del contenido, indicar periodos de tiempo acotados para enfatizar y concretar que con X esfuerzo obtienes un determinado beneficio, etc., etc.

El primer truco es un buen ejemplo de medidas sencillísimas que se pueden adoptar de forma general y sin esfuerzo, por ejemplo, simplemente tratando de “tu” o de “usted” al lector consigues dirigirte de manera directa a él y estableces una relación más fuerte porque una persona, cuando te diriges de forma directa a ella, tienda a prestar más atención de manera natural, curiosamente ocurre lo mismo cuando lee algo escrito.

El segundo truco (usar los temores) me parece un ejemplo especialmente claro de cómo la psicología nos lleva a actuaciones poco racionales. Actuamos por emociones y justificamos con razones. Está comprobado que el miedo a la pérdida es más fuerte que la esperanza de ganar algo de valor similar, y este temor se puede dividir en dos vertientes: uno, perder algo que tienes y, dos, perder la oportunidad de tener algo que deseas.

Esto explica, por ejemplo, el comportamiento tan irracional de muchos inversores particulares de no querer deshacerse a tiempo de acciones en pérdidas severas con malas perspectivas de futuro.

En España podemos observar en estos momentos algo muy parecido con la venta de los pisos en el mercado inmobiliario en el que muchos propietarios se empeñan de manera totalmente en principios absurdos al estilo “yo no vendo por menos de lo que he comprado” en vez de asumir de manera realista la situación que ha dado el mercado en estos últimos años y actuar en consecuencia.

En los sucesivos artículos de la serie profundizaremos con los demás trucos y veremos otros nuevos, el post de hoy pretende ser una mera introducción a las ideas básicas que están detrás del copywriting.

Veamos ahora un ejemplo de cómo aplicar estos trucos al copywriting. Para ello te propongo que toquemos un tema que nos preocupa a todos y más en estos tiempos: el empleo.

Supongamos que has redactado un artículo sobre cómo las nuevas tecnologías y el mundo 2.0 pueden mejorar las perspectivas laborales de un profesional, dirigido principalmente a personas con un perfil poco tecnológico, que usan esporádicamente Internet, un artículo un poco en la línea de este artículo que publicamos hace poco aquí en este mismo blog.

Un título que describe bien este tema bien podría ser, por ejemplo, éste:

“Usar las nuevas tecnologías para mejorar tu perfil profesional”

Bueno, está bien, parece que podría ser un artículo interesante, pero este título tampoco es que provoque un ansia viva por leerse el artículo completo, posiblemente sólo lo leas si ya tienes de por sí algo de cierta predisposición a leer cosas sobre la materia, ¿verdad?

Supongamos que ahora echamos mano de algunos de los trucos de antes (usar “tú”, generar expectativas  y acotar el tiempo y también la magnitud del resultado obtenido).

“Cómo puedes mejorar tu perfil profesional un 100% en 10 días usando las nuevas tecnologías”

¿A que este título resulta más tentador, más “sexy”, que el título anterior?

Probemos ahora otra estrategia diferente: el miedo, junto con un punto de provocación.

“2 de 5 trabajadores de los sectores tradicionales estarán en paro en los próximos 5 años. ¿Quieres ser uno de ellos o prefieres aprender cómo evitarlo usando las nuevas tecnologías?”

Yo diría, a bote pronto, que el último es el más poderoso, aunque es una cuestión bastante subjetiva y no resulta fácil de valorar sin medirlo con una prueba concreta. Pero creo que cualquiera de los dos últimos tiene más potencial para incentivar a la lectura completa del artículo que el primer título.

Pues esto es el copywriting y la manera de cómo aprovecha la psicología humana.

El siguiente post

En el siguiente post veremos una serie de principios básicos para sentar las bases de un buen copywriting. Algunos son prácticamente de sentido común, cosas como redactar frases breves y claras, y aun así mucha gente no cae en ellos. Otras no lo son tanto y seguramente te sorprendan.