¿Cuánto dinero vale un post de tu blog?

Últimamente estamos recibiendo ofertas para publicar posts patrocinados.

La gran mayoría no encajan con el blog y las rechazamos, pero poco a poco va habiendo algunas que encajan perfectamente con los contenidos de este blog y que, además, no entran en conflicto con las buenas prácticas que se deberían respetar en la publicación de posts patrocinados.

Así que era hora de investigar cómo calcular el valor económico de un post patrocinado de cara a ser capaces de establecer cuánto dinero se puede pedir por un determinado post y establecer unas tarifas medianamente justificadas y razonables, y, de paso, aprovechar para escribir un post sobre mis conclusiones.

Lo cierto es que, después de invertir un cierto tiempo investigando, como cabía esperar en un tema aún reciente e tan inmaduro como éste, he podido ver que hay opiniones y filosofías para todos los gustos: desde cálculos de lo más sofisticados hasta una arbitrariedad absoluta en la fijación de las tarifas y, a su vez, con una horquilla de tarifas enorme.

Me he centrado, sobre todo, en la blogosfera inglesa por su mayor desarrollo en este campo y aun así no es raro encontrarte un factor 3 o 4 de diferencia en el dinero que piden los bloggers en condiciones comparables (tráfico, PageRank, etc.)

Total, que aclararme de cara a una manera clara de calcular tarifas, lo que se dice, aclarar, no es que me haya aclarado mucho…

No obstante, ha sido un ejercicio muy útil porque he podido ver muchas ideas y puntos de vista diferentes, lo cual me ha servido para aportar ideas a la versión 1.0 de mi propio modelo que es el que te voy a contar hoy en este post, como verás, es bastante sencillo.

¿Qué es un post patrocinado y por qué son tan atractivos?

Un post patrocinado es una forma de marketing de contenidos donde un blogger crea un post que enlaza a la web o a páginas de productos o servicios específicos del patrocinador cobrando por ello una determinada cantidad de dinero.

Es un formato cada vez más popular porque, a diferencia de formatos clásicos como, por ejemplo, los banners de los anuncios online, resulta mucho más natural y efectivo puesto que es una forma de publicidad que, cuando las cosas se hacen bien, encaja de manera muy natural con los intereses de la comunidad del blogger.

El ejemplo de post patrocinado mencionado arriba es un buen ejemplo: en un blog como Ciudadano 2.0 que tiene en el blogging una de sus principales líneas de contenido resulta natural hablar de aplicaciones Android que sean útiles para bloggers. De hecho, el post tuvo una muy buena acogida (> 250 tweets hasta ahora).

El patrocinador, AndroidPit, nos pagó por enlazar las aplicaciones en su portal en vez de enlazarlas en Google Play para dar a conocer así su portal de Android.

Al lector no le supone ningún perjuicio, le da igual descargarla de un sitio u otro. Así que es un buen trato para todos: los lectores conocen una alternativa interesante a Google Play, el patrocinador obtiene difusión de este portal y este blog unos ingresos. Todos ganan, nadie pierde.

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Fíjate en la diferencia con un burdo publirreportaje: Podríamos haber hecho un post hablando de las maravillas de AndroidPit y de porqué siempre deberías acudir a ese portal y ningún otro sitio. Pero eso, aparte de que no se lo cree nadie, tendría un tufo a publicidad y de intento de manipulación del lector que apesta.

El resultado sería claro: nos estaríamos jugando de manera estúpida la confianza que han depositado en nosotros los lectores fidelizados y seguramente, por otra parte, el beneficio para AndroidPit sería nulo, quizás incluso negativo por el recelo que despierta este tipo de publicidad en los lectores.

¿Cómo calcular el dinero que debes pedir por un post patrocinado?

Después de leer opiniones de otros y reflexionar por mi cuenta, me han quedado claros tres principios básicos para calcular el precio de un post:

  • El cálculo del precio debería estar basado en el valor generado para el patrocinador y éste ha de ser competitivo frente a alternativas comparables. El patrocinador debe ver una ventaja clara en trabajar contigo frente a una alternativa fácil como podría ser la contratación de anuncios AdWords, por ejemplo.
  • El esfuerzo que a mí me cueste hacer el post es irrelevante en el sentido de que no debe influir en el cálculo de precio puesto que éste ha de depender del valor que aporte al patrocinador, no del esfuerzo que a mí me cueste crearlo. Mucha gente esto lo no entiende y, por tanto, tampoco entienden por qué no consiguen hacer posts patrocinados. Otra cosa diferente es que, viendo los cálculos, concluya que sale un precio tan bajo que no me interese hacerlo. Si aun así el patrocinador quiere pagar el coste mínimo que considere para que me merezca la pena el asunto, estupendo, pero eso ya es otro tema.
  • Olvídate de cálculos exactos. Cualquier precio será siempre altamente subjetivo y especulativo porque hay demasiados factores impredecibles e incalculables que determinan el valor de un post (posicionamiento a medio plazo, influencia en la decisión de compra del lector, nivel de viralidad en las redes sociales, etc.). Hay que centrarse en encontrar una fórmula que sea justa y coherente con el sentido común.

Un ejemplo práctico para determinar el precio de un post

Con todo lo anterior, mi esquema personal para calcular un precio que uso hoy por hoy se centra en tres criterios:

  1. Valor económico de los clics: Para esto no me complico y uso el CPC de AdWords. Me gusta mucho este enfoque, primero por ser un precio determinado por la demanda del mercado y, segundo, por ser un precio que pone un tercero que está fuera de la relación entre tú y el patrocinador. Además, el patrocinador puede medir el tráfico entrante con una herramienta de analítica web. Todo esto le añade objetividad y transparencia al cálculo.
  2. Factor multiplicar de reputación: La reputación del blog y del autor influye positivamente en la decisión de compra y por tanto se entiende que el clic desde el contenido de un post es de mayor calidad que el de un simple anuncio que no tiene una recomendación implícita o explícita detrás como ocurre con un post patrocinado. Por tanto, en función de ciertas métricas de reputación y engagement de mi comunidad como el ratio de comentarios por post o el % de visitas recurrentes estimo un factor que parezca razonable.
  3. Posicionamiento de tu blog: Ojo con esto, si hay pagos por medio, Google penaliza los sitios que transmiten su PR a otros sitios. Abajo explico como tratar esto correctamente para que no haya problemas de penalizaciones. Por tanto, este criterio no debe valorar directamente el PR transmitido, sino el PR de la propia página como indicador de reputación del blog y potencial de posicionamiento y generador de tráfico. En cierta medida, esto estaría dentro del punto anterior, pero es un criterio tan importante (sobre todo por su gran uso) que prefiero tratarlo aparte. La horquilla de opiniones y valoraciones enorme, en este enlace tienes un ejemplo de lista de precios por PageRank de un blog español y más abajo dos ejemplos de EEUU.

Hagamos entonces el ejercicio de cálculo para el ejemplo de AndroidPIT.

Valor económico de los clics

Para calcular esto, la primera pregunta es, ¿durante cuánto tiempo será efectivo nuestro post (es decir, generando clics al patrocinador)?

En este caso, se trata de un post de largo recorrido, es decir, es un post que será relevante, al menos, durante 2 o 3 años. También es de largo recorrido desde el punto de vista del patrocinador (está promocionando su portal, no un lanzamiento de un producto que sería algo más perecedero).

Supongamos un blog con un nivel de tráfico medio y que estimamos que para este post en un año puede tener unas 2000 lecturas, con unos 100 clics (un 5%-10% de tasa de clics es un valor conservador razonable según nuestras cifras).

Si echas un vistazo a la herramienta de palabras clave de AdWords verás que en este momento el CPC para “aplicaciones Android” está en más o menos 0,5€.

Por tanto, el valor generado en dos años a nivel CPC sería de unos 100€ (lo que le habría costado con anuncios online tipo AdWords). Ya es decisión tuya dónde quieres poner el límite de tiempo (aunque el post en realidad seguirá generando clics), a mi juicio, 2 años puede ser un valor razonable para el post del ejemplo.

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Reputación

Ahora toca la reputación. Muy subjetivo y por tanto muy difícil… Sobre esto hay opiniones y cifras de todo tipo y no he encontrado nada concluyente sobre cómo valorarla de manera objetiva.

Como aún no lo tengo muy claro, me inclino, por ahora, por un rango entre un factor 1 (neutral, ninguna influencia) y un factor 2 (aumento la intención de compra en un 100%) y una estimación subjetiva entre estos dos extremos.

Hay que matizar aquí que en la noción de “intención de compra” incluyo cualquier tipo de conversión, aunque no implique necesariamente un pago. En nuestro ejemplo, esto significaría que el usuario al descubrir AndroidPit se convierta en un usuario recurrente de este portal.

Para “objetivizar” un poco tu estimación tendría en cuenta estos factores:

  • Ratio total vistas recurrentes/visitas únicas: sería un indicador del grado de fidelización de los lectores del blog. Cuanto mayor sea el % de visitas que repitan, mayor satisfacción, confianza e interés están demostrando.
  • Ratio de comentarios/posts del blog: una comunidad activa es otro indicador importante de la reputación y engagement de la comunidad con el blogger. No es lo mismo un blog que reciba 1 o 2 comentarios por post de media que uno que reciba 10.
  • Suscriptores al feed RSS y suscriptores en tu lista de correo: otro indicador parecido a los anteriores.

Por tanto, pongamos que blog en cuestión tiene un ratio de fidelización del 25%, una media de 5 comentarios por cada post y un feed RSS con 1000 lectores, junto con una lista de correo de 500 suscriptores.

Para este caso una estimación razonable sería asumir que este blogger ya tiene una influencia clara en la intención de compra. Así que quizás un factor 1,5 sea una aproximación razonable.

Por tanto, el valor económico de los clics generados pasaría de 100€ a 150€.

Posicionamiento de tu blog

En el tema del efecto de los enlaces también he observado muchísima subjetividad y divergencia de opiniones y es normal porque la valoración económica de un enlace es también algo poco menos que imposible, empezando por el hecho de que Google no revela los detalles de su algoritmo de posicionamiento y que, por tanto, cualquier hipótesis de cálculo ya parte de una base un tanto débil.

Por otra parte, Google no permite que enlaces de pago pasen PageRank.

Hacer lo contrario es exponerse a penalizaciones, la manera de solucionarlo es marcarlos como enlaces que no pasan PR (atributo rel=”nofollow” en el enlace), echa un vistazo a este post de Google para más detalles y al vídeo que viene a continuación que resulta muy esclarecedor. De hecho, me sorprende que los posts de algunos bloggers muy famosos no lo respeten y se expongan a penalizaciones.

Actualización (14/05/2013):

Acabo de ver este vídeo de Matt Cutts, publicado hace apenas unas horas que viene “a pelo” y en el que habla de los futuros cambios del algoritmo de búsqueda de Google en Penguin 2.0 y manifiesta también con mucha claridad que no hay nada malo en hacer posts patrocinados, ni “advertorials“, pero que serán aún más exigentes con dos condiciones: la condición de no pasar PageRank y la condición de jugar limpio , es decir, de indicar claramente cuando se trata de un post patrocinado o un contenido similar.

Hecho el paréntesis, volvamos a la carga:

Lo que se suele hacer para valorar el posicionamiento de un sitio es crear tablas basadas en combinaciones de PageRank y tráfico, que son los criterios que los patrocinadores más miran. De hecho, conforme subes de PageRank verás que incrementan los emails de empresas o profesionales que se dirigen a ti con algún tipo de propósito (propuestas basura en la gran mayoría de los casos…)

Como ejemplo del “pollo” que hay aquí me parece especialmente curioso ésta tabla de tarifas por PageRank de un blogger que se basa en una tabla de tarifas de PageRank de otro blogger argumentando que el primero es demasiado barato y poniendo cifras mucho más caras, de hecho, astronómicas diría yo, y bastante lejanas de lo que cobran otros bloggers con mejores cifras. En fin, esto en cuanto a la coherencia que se observa en esto temas cuando investigas un poco.

A mi criterio, la primera tabla, aun siendo la barata de las dos, para España probablemente aun sea muy cara. Como regla general, dividiría sus cifras entre dos, lo cual se aproxima a cifras que he visto que han cobrado otros bloggers de la blogosfera española, pero que no puedo revelar.

Ahora hay que tener en cuenta que en el modelo que yo propongo estas tablas no encajan del todo porque van también en función del tráfico total del blog, cuando yo ya tengo en cuenta esto por otro lado: los clics que consiguen posts de este nicho, en mi opinión, una medida mucho más precisa y justa para ambas partes.

Por tanto, en mi modelo, la tabla (o mejor, lista) se limitaría al PageRank sin más, sumándolo a al valor económico calculado antes.

Una lista razonable, cruzando tarifas de otros bloggers (que sé que se han pagado), sería a mi criterio la siguiente (descartando los extremos de PageRank muy alto y muy bajo):

  • PR2: 25€
  • PR3: 50€
  • PR4: 100€
  • PR5: 200€

Para entender la lógica detrás de estas cifras, hay que entender que el PageRank es una escala logarítmica, es decir, crece de manera exponencial multiplicando al nivel anterior aproximadamente por 5. Si te gustan estas cosas, te dejo esta lectura interesante que estudia la correlación entre PageRank y enlaces al sitio y que, entre otras cosas, comenta esta cifra.

Supongamos entonces que nuestro amigo blogger tiene un PageRank de 3, según mi lista, habría que sumar 50€ a los 150€ que ya tenemos, lo que nos daría un presupuesto final de 200€ y lo cual, comparado con las cifras reales de mercado que conozco, es bastante consistente.

Concluyendo

Como ves, el tema de calcular el valor económico de un post es un tema realmente escurridizo y desde luego reconozco de antemano que este modelo que te acabo de presentar, desde una perspectiva de rigor y precisión, se podría criticar por todas partes (por ejemplo, el hecho de asumir un CPC constante durante un largo periodo de tiempo).

Pero la realidad que he observado es que ahí fuera es aún peor, las cosas se suelen hacer prácticamente al tuntún, con lo cual intentar mejorar algo esta forma de trabajo tampoco es muy difícil.

Y eso es justo lo que pretendo: aportar algunas ideas como una simple primera orientación para poder estimar precios con un poco más de fundamento.

Eso debería ayudarte tanto a que no te pases por arriba o por abajo con el precio y contribuyas así también a cuidar la relación con tus patrocinadores gracias a una mayor objetividad y transparencia en las reglas.

En este sentido, tampoco te tomes este modelo al pie de la letra, es una simple propuesta entre muchas posibles y quizás tenga sentido modificarlo para tu caso.

De hecho, si te animas, me encantaría que dejases un comentario comentando cómo lo ves, ¿cómo valorarías tú los posts de tu blog?

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Acerca del autor: Berto López

Soy autor y cofundador de este blog, e Ingeniero en Informática de formación.

He sido tanto empleado como empresario, esto último durante casi una década en la que he trabajando en la implantación de proyectos tecnológicos en sectores con grandes carencias en conocimiento de las nuevas tecnologías, como Retail y Pymes.

Lo que he vivido en esta experiencia ha sido la inspiración para crear el blog: divulgar las enormes oportunidades que esconde la web 2.0 y el marketing online y que la mayoría de las personas, en especial pequeños profesionales y empresarios, no están aprovechando para concienciarles, motivarles y ayudarles a desarrollar su verdadero potencial.

Y, por supuesto, a pasárselo bien haciéndolo :)


Comentarios

  1. Interesante, aunque por momentos hay personas que devaluan el precio de un post. Cuando en realidad no sé cuanto hay detrás de ese buen trabajo.

    • Hola Paul,

      Es cierto, pero también hay que tener en cuenta que el trabajo que lleva detrás no es lo relevante para una tercera persona que paga por él, lo relevante es lo que le aporta a él. Es lógico.

      ¡Un saludo!
      Berto

  2. Interesante post, aunque creo que se le otorga demasiada importancia al Page Rank. Según tengo entendido Google dejó de actualizarlo hace ya más de un año (la última fue en 2013) a causa del enorme tráfico de enlaces no naturales.
    Como todavía existe y hay muchas páginas que lo tienen entiendo que se tenga en cuenta, aunque no creo que deba ser un factor tan decisivo ya que cualquier página creada posteriormente a esa fecha tendría un PR 0 y sería ficticio. Es más, webs que sí lo tuvieran tampoco podrían ofrecer una mejora en su puntuación, aunque su situación si hubiera mejorado. Tanto para presupuestar un post como para decidir en que web queremos insertar cualquier tipo de publicidad creo que debemos empezar a tener en cuenta otras herramientas que a día de hoy nos ofrezcan mayor fiabilidad y nos acerquen más a la consecución de los objetivos de marketing y comunicación.

    Un saludo

    • Hola Marta,

      El Page Rank se sigue utilizando, pero Google ha dejado de publicarlo, seguramente como una medida más para protegerse contra los intentos de manipular los resultados de búsqueda, etc.

      De todos modo tienes razón en el sentido que actualmente el PR ya no sirve para valorar económicamente posts patrocinados, pero afortunadamente existen métricas alternativas como la métrica de autoridad de dominio (DA) de Moz, por ejemplo.

      ¡Un saludo!
      Berto

  3. gran post, me ha aclarado algunas dudas. Al menos ya tengo una base mas clara y objetiva de lo que podría cobrar por un post patrocinado

    gracias

  4. Hola Berto

    Como siempre maravilloso post, no tengo nada que comentar en cuanto al tema que describes en el post, solo te sugiero que corrijas esta frase que esta un poco desenfocada en el contenido del post:

    “valor que aporte al patrocinador, no el esfuerzo que a mí me cueste a mí hacerlo. Mucha gente esto lo no entiende y, por tanto, tampoco entienden por qué no consiguen hacer posts patrocinados.”

    Saludos…

  5. En este caso tmbien cobraste los enlaces que hciste para Iphone?

    • Hola Daniel,

      No cobro los enlaces específicamente, además, como ya dice el post, son “no-follow” para jugar limpio con las reglas de Google.

      En ese sentido, en mi caso opto por un precio por el post en sí, sin detenerme en el número de enlaces.

      ¡Un saludo!
      Berto

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