Cómo hacer envíos de emails super efectivos segmentando tu lista


Este post es un post de invitado de José Argudo. José realiza diversas actividades relacionadas con el marketing online en Mailrelay.com, siendo el desarrollo de contenidos para el blog una de sus áreas favoritas.

Cuando hablamos de segmentación de email marketing, muchas veces pensamos en procesos laboriosos y complejos que nos quitan mucho tiempo, y que muchas veces no sabemos qué resultado van a dar, por lo que es algo que se suele ignorar en la gran mayoría de casos. Mal hecho.

cabecera segmentar lista correo

Imagen de Shutterstock - ©johavel

Hoy te voy a contar algunas técnicas de segmentación y algunas ideas, para que puedas mejorar tus campañas de email marketing haciendo los envios de tus emails mucho más efectivos de forma:

  • Fácil.
  • Sin mucho esfuerzo.
  • Y que aumente el rendimiento de tus campañas.

Además, son cosas que he probado yo mismo, y que utilizo constantemente. No son teorías que he oído comentar a unos y a otros. Son cosas probadas.

¿Qué es la segmentación de email marketing?

Expliquemos primero qué es la segmentación. Por segmentación entendemos la división o extracción de un subconjunto de suscriptores, de un conjunto mayor.

No es tanto lío como parece 🙂

Simplemente imagina que tenemos una lista de suscriptores, donde tenemos nuestros clientes; todos. Si de esa lista completa, separamos los que han gastado más de 1.000 € en nuestra tienda online, estamos segmentando.

Y tendremos a partir de ahí dos conjuntos:

  1. Los clientes que han gastado menos de 1.000 €.
  2. Y, por otro lado, los que han gastado más.

Ya con eso podremos trabajar de diversas formas. Así tenemos que la segmentación no es más que la creación de un subconjunto, de una lista mayor, que cumple una serie de requisitos que hemos establecido.

¿Por qué segmentar nuestra lista de suscriptores?

Los motivos pueden ser múltiples, como vamos a ir viendo. Pero primero tenemos que destacar algo. Y es que hay dos tipos de segmentación; al menos, hay dos tipos de segmentación principales:

  1. Segmentación previa a la suscripción.
  2. Y segmentación posterior a la suscripción.

Es decir, en nuestra web podemos tener los medios para obtener información del suscriptor a la vez que realiza el proceso de suscripción. Desarrollando ya una segmentación desde el principio.

O podemos segmentar la lista de suscriptores con información posterior, obtenida de los propios envíos que hayamos realizado.

La razón principal para segmentar es que queremos hacer nuestros envíos de emails mucho más efectivos enviando contenido que encaje lo mejor posible con el público al que llega.

O visto desde la perspectiva opuesta: es malo “quemar” a nuestro suscriptor enviandole de todo porque es seguro que, por su perfil, habrá muchos contenidos que no le interesan. Un envío contínuo de un % alto de contenidos en los que no está interesado es seguro que le acabará cansando y haciendo tarde o temprano abandone nuestra lista o simplemente se vuelva inactivo.

Por tanto, debes evitar enviar estos contenidos que no interesan a tu suscriptor porque si no, incluso los mejores suscriptores, los que con más ganas se suscribieron a tu lista, los acabarás cansando cuando pase el tiempo suficiente, seguro.

Por el lado positivo, si lo haces bien, alargarás el “tiempo de vida” de tus suscriptores y mejorarás las conversiones, tanto en tasa de apertura como en tasa de clics.

¿Para qué podemos usar la segmentación?

Aquí planteo tres opciones:

  1. Segmentación necesaria: cuando no debemos llegar a la lista completa (idioma, sexo).
  2. Segmentación promocional: cuando queremos llegar a un segmento concreto, con un objetivo preciso (premiar a los más compradores, vender un producto que sabemos que les interesa, etc.).
  3. Segmentación funcional: si queremos utilizar un mailing para mejorar el engagement y la reputación de envío.

Como ves ya, de entrada, podemos tener varios objetivos y estrategias de segmentación de nuestra lista de suscriptores.

Si quieres, a partir de aquí vamos a analizar esta cuestión con ejemplos.

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Ejemplos de segmentación de lista de suscriptores

Te voy a contar las segmentaciones que hago yo en el día a día.

1. Segmentación por idioma

Ésta es una segmentación que se realiza de forma previa, porque depende de desde dónde se registre el usuario.

Si se registra desde la web en idioma español:

registro cuenta gratuita mailrelay

Registro de cuenta gratuita en Mailrelay.

Se guardará en lista de Mailrelay en un grupo específico, con lo que sabremos que es:

  • Usuario.
  • Idioma español.

Si entrara por el sitio en versión inglesa y se registrase, sabría que el idioma es otro.

Es, como comentábamos antes, una segmentación necesaria, pues no quiero enviarle lo mismo a los usuarios de la versión en español que a los de la versión en inglés.

Por ejemplo:

Si tengo que enviar una notificación o aviso de mantenimiento del sistema, debe llegar en el idioma del usuario. En caso contrario no servirá de mucho, porque el usuario no lo entenderá.

E incluso podemos tener problemas de SPAM: no se si te habrás fijado alguna vez, pero en la carpeta de SPAM suele haber emails en idiomas que no son el tuyo.

Si el email que envías está en un idioma distinto al del usuario, los ISP como Gmail podrán creer que estás enviando SPAM.

Así que la segmentación por idioma es indispensable.

2. Segmentación por tipo de contacto

Además de segmentar por idioma, otra segmentación fácil que podemos implementar es una que nos permita distinguir entre:

  • Usuarios.
  • Suscriptores del blog.
suscripcion blog mailrelay

Suscripción al blog de Mailrelay.

En el caso de Mailrelay, cuando alguien se crea una cuenta se le suscribe también al blog. De hecho, recibe un email con un autorespondedor para indicárselo, o por si quiere darse de baja.

Sin embargo, una persona puede suscribirse solo en el blog: el funcionamiento de Mailrelay permite que una persona esté en varios grupos o segmentaciones al mismo tiempo.

Así, un mismo contacto puede ser:

  • Usuario del sistema con una cuenta activa.
  • Suscriptor del blog, además de usuario con una cuenta activa.
  • Solo suscriptor del blog.

Pero hay más…

¿Cómo está hecha esta división o segmentación de los suscriptores?

Tenemos:

  • Un grupo o segmento donde están los que son usuarios
  • Otro grupo donde están los suscriptores del blog; aquí están los contactos que, “además”, tienen una cuenta.
  • Y otro grupo separado para los que “solo” son suscriptores. Están separados de los suscriptores del blog que, “además”, tienen cuenta.

Es una gran ventaja tenerlo dividido de este modo, porque permite varias cosas; podemos plantearnos diversas campañas o estrategias de email marketing.

Ahora verás.

¿Qué enviarles dependiendo del tipo de contacto?

De forma generalizada, a usuarios y suscriptores podemos enviarles lo mismo; si son temas sobre marketing online estarán interesados y de hecho es así, basándome en lo que muchos me comentan.

Pero si tengo que enviar un aviso o notificación, como te comentaba antes, no quiero que les llegue a los que solo son suscriptores.

Lo bueno de separar los suscriptores del blog con y sin cuenta es que, por ejemplo, puedo enviarles a estos últimos un mailing con preguntas como:

  • “¿Por qué no te has creado una cuenta en Mailrelay?”

Y tener así información de primera mano de personas que:

  • Están interesadas en los temas que tratamos: marketing online, email marketing, etc.
  • Que conocen Mailrelay y seguramente sus beneficios y sus ventajas.
  • Pero que no se han creado una cuenta.

¿No te parece una información muy importante, saber por qué este tipo de contacto no ha terminado de crear la cuenta?

Sin duda, ayudará a que podamos crear acciones de marketing más enfocadas a las dudas o necesidades que clientes similares puedan tener.

Si lo enviáramos a los suscriptores del blog que ya son clientes también no serviría igual, porque estos ya han probado el sistema y tienen otras percepciones del mismo.

Clientes y no clientes

Esto no solo pasa en Mailrelay; en cualquier negocio, contar con la información de los “indecisos” siempre te va a ayudar más.

Los compradores pueden haber olvidado sus dudas de antes de comprar. O ya no les dan importancia y no te las van a comentar.

Por eso, segmentar entre clientes y no clientes te va ayudar mucho.

En mi caso hay algo más.

Los que están suscritos “solo” al blog tienen un interés particular en los contenidos que publicamos. De hecho, están suscritos solo por eso, no porque además sean usuarios del sistema.

Las personas que dejan de usar el sistema pueden perder el interés en los contenidos del blog. Pero en este caso es más improbable.

Son suscriptores únicamente interesados en los contenidos.

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En algún momento pienso que una marca capaz de interesar y conseguir que hablen de ella, compartiendo sus contenidos por personas que no son clientes, es una marca que está en otro nivel.

Esta segmentación y el volumen de la misma, nos van a dar una idea de si estamos consiguiendo crear una marca que sea visible más allá de a los propios clientes.

Vamos a por la siguiente segmentación.

3. Segmentación por nivel de conocimientos

Esto es una segmentación muy generalizable y muy útil y que se adapta especialmente bien a las listas de correo de bloggers y, en general, a contenidos con un componente de formación.

Un pajarito me ha contando que en Ciudadano 2.0 precisamente la segmentación de su enorme lista de casi 40.000 suscriptores es un tema pendiente que se ha ido retrasando demasiado y que va a ser el principal proyecto durante el parón que hacen todos los veranos en las publicaciones del blog para centrarse en este tipo de cosas.

Y el pajarillo también me ha contado un poco cómo lo van a hacer 🙂

Pues bien, ellos van a implementar precisamente, entre otras, una segmentación de este tipo clasificando a los suscriptores en función de la “fase” en la que se encuentran. Aquí pueden tener sentido categorías como:

  • Principiantes absolutos que acaban de llegar a este mundillo y aún están algo perdidos.
  • Bloggers acaban de dar el paso de crear su blog y quieren conseguir sus primeros lectores.
  • Bloggers que llevan ya un tiempo con su blog, lo quieren monetizar, pero no saben cómo.
  • Etc.

Con un ejemplo concreto así es muy fácil ver las ventajas de la segmentación. Es obvio que, por ejemplo, un principiante total se verá probablemente abrumado si recibe un día un email sobre SEO, la siguiente vez un email sobre marketing avanzado y la siguiente vez uno sobre analítica web y los intríngulis de la Google Search Console.

En este escenario está claro que hay una alta probabilidad de abandono por frustración.

Sin embargo, sí sabemos que es un principiante total, obviamos estos emails y nos limitamos a enviarle un email como:

  • Uno que explique los beneficios de tener blog y lo que te estás perdiendo por no tener uno.
  • Otro que explique cómo encontrar ideas buenas para un blog e identificar las malas para descartarlas.
  • Otro que presente casos de éxito de gente normal que lo ha conseguido, cómo lo han hecho e ingresos que les genera el blog.
  • Cómo dar los primeros pasos para empezar con un blog sencillo.
  • Etc.

En este escenario, es mucho más probable que el lector siga enganchado a la lista y al blog de Ciudadano 2.0, ¿no te parece?

4. Segmentación funcional

De esta segmentación no se habla tanto y sin embargo es muy útil.

Se trata de una segmentación que nos va a ayudar a mejorar el engagement de nuestras campañas de email marketing. Como seguramente ya sabes, el engagement es una métrica de las que más afecta a la entregabilidad.

Si tenemos suscriptores que:

  • No abren nuestros emails.
  • O no hacen clicks en los mismos.
  • No responden.

Al final, nuestros mailings serán marcados como irrelevantes y más y más de ellos acabarán en la bandeja de correo no deseado.

Esto afectará incluso a los suscriptores que sí quieren recibir nuestros emails.

Perderemos el contacto de personas interesadas, por empeñarnos en enviar a los que no están interesados.

Mal negocio.

¿Qué podemos hacer en este caso?

Es normal que, con el tiempo, conforme nuestra lista de correo va creciendo, no todos los suscriptores mantengan el mismo grado de interés. Habrá algunos que abran todas las newsletters, mientras que otros abrirán algunas sí y otras no.

Esto no es problema. El problema es si el volumen de suscriptores poco interesados aumenta demasiado.

Para evitar esto, lo que podemos hacer es:

  • Ofrecer opciones de segmentación por frecuencia (en Mailrelay, por ejemplo, ofrecemos recibir todos los envíos o solo uno por semana).
  • Separar o segmentar a los suscriptores menos interesados y enviarles mailings con menor frecuencia, o solo de temas muy importantes.
  • Intercalar envíos de aumento de engagement, con algún incentivo extra.
  • Realizar envíos a segmentos seguros.

Respecto a este último punto, puedo utilizar, por ejemplo, los filtros avanzados de Mailrelay para crear un segmento de suscriptores muy interesados:

filtro suscriptores mailrelay

Filtro avanzado de suscriptores en Mailrelay.

Si envío un mailing a un segmento de suscriptores de los que sé que casi siempre abren y hacen click, estoy enviando a un segmento con un muy buen engagement, que va a tener un resultado mucho mejor del habitual

Este mejor resultado es como decir a los ISP (Gmail, Hotmail, etc) algo así como: “Mira, cuando envío una newsletter le interesa a todo el mundo; soy muy relevante”.

De forma que entienden que mis emails tienen que llegar a la bandeja de entrada y no quedarse en la de SPAM.

Así, mejoramos los resultados tanto de este envío como de los próximos.

Por lo que no es mala idea intercalar de vez en cuando este tipo de envíos, sobre todo si vemos que los resultados habituales van bajando un poco y pensamos que pueda deberse a que, por falta de engagement, los emails no estén llegando a la bandeja de entrada.

Otro forma de segmentar nuestra lista de suscriptores

Hace poco comenté en el blog de Mailrelay otro tipo de segmentación, en el post  Gestión del email marketing.

En resumen, lo que venía a decir en aquel post es que, en la empresa, podemos dividir o segmentar la lista de suscriptores entre diversos encargados del email marketing.

Realizaríamos esta división encargando un segmento de la lista a cada persona, dependiendo del contacto previo que haya tenido con los clientes potenciales.

De forma que:

  • A cada suscriptor le llegan emails de la empresa de un representante que conoce.
  • Cada representante conoce de alguna forma a los integrantes de su segmento, sus preferencias, gustos, compras, etc.

De esta forma, las newsletters que se envíen estarán mejor enfocadas y, probablemente, tengan mejores resultados, en cuanto a engagement y ventas.

Resumiendo

La segmentación de nuestra lista de email marketing nos puede ayudar a muchas cosas, como son:

  1. Vender más.
  2. Mejorar el engagement.
  3. Obtener información de los clientes potenciales.
  4. Mejorar el alcance de nuestra marca.

Y para conseguir eso podemos trabajar la segmentación:

  1. De forma previa, con diversos métodos de captación de suscriptores.
  2. Y de forma posterior, con los datos que tengamos de los mismos y de los envíos previos.

Los tipos de segmentación los resumo en:

  1. Necesaria: cuando una parte de la lista no debe recibir la newsletter.
  2. Promocional: si pensamos que un segmento en concreto puede funcionar mejor, debido a la segmentación.
  3. Y funcional: si el objetivo de la segmentación es mejorar un aspecto no directamente relacionado con las ventas (engagement, por ejemplo).

Por supuesto, esto es en términos generales y, a veces, podremos tener solapamientos de estas segmentaciones: por ejemplo, una segmentación promocional también puede ser funcional, si la enviamos a un segmento que estamos seguros de que reaccionará y además comprará.

La verdad, espero que saques buenas ideas de este artículo y que te ayude a plantearte estrategias de segmentación que ayuden a mejorar tu email marketing.

¡Cuéntame en los comentarios!

Acerca del autor: José Argudo

Realizo diversas actividades relacionadas con el marketing online en Mailrelay.com, siendo el desarrollo de contenidos para el blog una de mis áreas favoritas. Espero que hayas disfrutado del artículo y te animes a visitar el blog de Mailrelay para seguir leyendo artículos míos.

Comentarios

  1. Muy bueno, tendre pendiente hacer mi segmentacion, gracias

  2. Muchas gracias por tus recomendaciones, las tendré muy en cuenta.

  3. Estimado Ignacio, una pregunta: ¿es mejor en la página de captura, captar solo el primer nombre e mail inicialmente, o se podría pedir más información?

    Saludos.

    Juan

    • En mi experiencia, cuanta más información pides, menos registros; aunque claro, la segmentación es mejor. Es cuestión de lo necesario que sean para ti esos datos, y hacer pruebas. Cualquier herramienta de tests A/B te mostrará cómo influye el añadir más campos en tus formularios.

  4. Muchas gracias por este post, Jose. Estoy empezando con mi blog y me ha sido muy útil para empezar a aclarar ideas 🙂

    La duda que tengo es: acabando de empezar, como es mi caso, ¿tiene sentido que empiece ya con una segmentación? Lo digo porque tengo algunas ideas de como podría teneido segmentar la lista, no se si tiene mucho sentido pensar en esas cosas cuando todavia no he creado la lista en si.

    • Hola Ignacio!

      me alegra que te haya gustado el artículo. En cuanto a tu pregunta sí. Cuando antes segmentes mejor.

      La segmentación no tienes porque usarla si no quieres. Por ejemplo imagina que yo tengo un formulario que permite suscribirse en 2 grupos:

      – Email marketing
      – SEO

      Cuando hago el envío podría elegir 1 u otro. Pero también los dos a la vez, que es como no tener segmentación 🙂

      Y el día que la quieras usar podrás.

      Un saludo,

      Jose

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