Cómo ir de 0 a 21,5 millones de usuarios en 8 años con marketing de contenidos


Este es un post de invitado de Cristian Renella. Cristian es co-fundador del Precio Seguro Auto, un comparador de seguros online y Director de Marketing de oMelhorTrato en Brasil. Además, es profesor en emprendimiento y se dedica al desarrollo de actividad inversión de riesgo en países de Latino América.

cabecera caso practico marketing contenidos

Imagen de Shutterstock - ©Shai Halud

Cuando comenzamos con nuestro proyecto emprendimiento en el año 2008, el objetivo era simple: poder comparar todos los servicios posibles a través de internet ayudando al usuario a tomar una mejor decisión. Como Expedia o Priceline, pero enfocado en: créditos, planes para móviles, cobertura médica, seguros, etc.

Como te puede haber sucedido a ti también, si tienes tu propio proyecto de emprendimiento y en tu equipo cuentas con programadores, el desarrollo de la plataforma y la tecnología tienen interesantes desafíos que, por lo general, pueden mantenerte ocupado los primeros meses.

Una vez alcanzado un producto mínimo viable el error de todo emprendedor novato es pensar que el éxito esta garantizado. Sin embargo, este es tan solo tu primer paso.

Tu siguiente meta está basada en diseñar un proceso escalable para la generación de nuevos clientes y es allí donde entran en juego el marketing de contenidos y los 4 pasos que voy a compartir contigo a continuación.

1. Comienza por mejorar lo existente

Ocho años atrás, a nivel de contenidos lo que predominaba en internet eran foros y secciones de preguntas/respuestas, como Yahoo Answers. Lamentablemente, estos sitios estaban llenos de consultas, pero con pocas respuestas, que eran además de muy mala calidad.

Esto llamó mucho nuestra atención y entre las más de cien cosas que probamos con la intención de generar nuevos clientes para nuestra plataforma, estaba el proyecto de comenzar a desarrollar contenido en forma de artículos en nuestro sitio, que intentara responder aquellas preguntas más frecuentes que encontrábamos en estas comunidades online (especialmente foros).

La clave aquí está en que tú te enfoques en ser el mejor recurso en internet a nivel de contenidos para el área en la que se encuentra tu empresa (financiera, turismo, automotor, etc). Y eso es lo que hicimos nosotros, generando contenido específico del cual contábamos con conocimiento y sabíamos efectivamente que iba a ser de gran utilidad el compartirlo online.

Por ejemplo, en Yahoo Answers se ofrece este contenido sin mayor valor:

yahoo answers

Ejemplo de interacción de una comunidad, tanto en las preguntas como en las respuestas.

A diferencia de nosotros, que generamos un artículo escrito por un especialista financiero especialmente para responder esta pregunta y entramos en cada uno de los detalles necesarios (requisitos, plazos y características) para ayudar al lector:

respuesta especializada

Ejemplo de EMT.com, donde quien pregunta es un usuario, pero quien responde es un profesional en ese tema.

Uno de los aprendizajes más importantes fue el comprender que debes ser paciente. No esperes tener resultados inmediatos. Realizar marketing de contenidos, en el caso de que lo implementes correctamente, te va a dar resultados pasados unos seis meses. Este tiempo puede ser un poco menos o un poco más, dependiendo de la competencia en tu sector. Pero definitivamente no va a ser de un día para el otro.

Si bien nos tomó tiempo, hoy nuestro contenido se encuentra indexado por Google por encima de todos estos sitios que en su momento dominaban las primeras posiciones del buscador. Cada día Google es más inteligente para ordenar los resultados que ofrece a sus usuarios, con lo cual podes estar seguro de que si generas contenido útil para el lector, tarde o temprano, a través de marketing de contenidos, vas a poder comenzar a generar tus primeros clientes.

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2. Primero educa para luego poder vender

Como muestra este estudio realizado por KissMetrics, en promedio, el 40,5% de las visitas a un sitio terminan abandonándolo sin siquiera realizar una acción. E incluso este porcentaje puede ascender hasta el 90% en algunas industrias cuando el usuario llega a tu sitio por primera vez.

Estos indicadores los puedes llegar a mejorar gracias a la implementación de remarketing en tu negocio. Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con marketing de contenidos?

Es aquí donde la clave está en unir marketing de contenidos + remarketing y es lo que están haciendo hoy en día las empresas líderes en el mundo online.

Tomemos por ejemplo al gigante SalesForce; ellos generaron contenido en, por ejemplo: “Hacer de la experiencia del cliente algo encantador”. De esta forma, potenciales clientes los encuentran a través de Google.

ejemplo busqueda google

Ejemplo de búsqueda de un usuario final, con su duda puntual.

Para luego llegar a leer su artículo en el Blog:

articulo salesforce

En este otro ejemplo, vemos un artículo publicado por SalesForce y su equipo de redacción.

Una vez allí es cuando guardan tu información por medio de una cookie para luego no necesariamente venderte sus productos, sino para buscar establecer una relación a largo plazo contigo.

Como se puede ver más abajo, una vez que el usuario lee su contenido, durante varias semanas le estarán ofreciendo a través de remarketing sus distintos tipos de guías de estudio:

guia estudio remarketing

Éste es un ejemplo de publicidad de remarketing para retomar contacto con el potencial cliente.

E incluso también a través de Redes Sociales:

guia estudio redes sociales

Y este otro es un ejemplo de remarketing en redes sociales. En este caso especial, en Facebook.

El objetivo es que puedas combinar marketing de contenido con remarketing, para que tus potenciales clientes puedan:

  1. En primer lugar, conocer tu marca.
  2. Después, aprender de tus conocimientos.
  3. Y, finalmente, posicionarte como la mejor opción en el momento en que ellos efectivamente necesiten tus servicios.

Lo más seguro es que esto no suceda en su primera visita a tu web, pero si logras que ellos sigan en contacto contigo, definitivamente en el futuro serás su mejor opción.

Recuerda que educar a tus clientes no se hace únicamente a través de artículos, guías o tutoriales. Hoy en día se está recurriendo mucho más a vídeos y, sobre todo, al webinar en vivo.

Un interesante caso de éxito de esto es lo que está haciendo LeadPages, que utiliza webinars como marketing de contenidos para primero educar a sus potenciales clientes (y luego vender sus servicios).

webinar leadpages

Ejemplo de marketing de contenidos a través de webinars, de LeadPages.

3. Agrega el valor de un experto

Una vez que el primer punto de este artículo comenzó a funcionar y cerca de 14 millones de usuarios utilizaban nuestra plataforma por año en Latinoamérica, llegó un momento en el que recibíamos en promedio unas 115 preguntas por día en nuestro centro de atención al cliente.

Como esta situación era inviable de sostener a largo plazo, decidimos apostar nuevamente a marketing de contenidos pero ahora, además de generar artículos, nos íbamos a enfocar también en publicar (con la autorización del usuario) todas estas preguntas y sus respuestas. En vez de responder por email, ahora lo íbamos a hacer en un lugar público dentro de nuestro sitio.

Pero, ¿cuál es la diferencia con otros lugares en internet donde ya hacían esto?:

  1. Para comenzar y lo más importante: cada respuesta iba a ser brindada por un experto en el tema. Es por eso que en nuestro equipo hoy contamos con 6 personas idóneas en su sector que tienen la posibilidad de dar respuestas correctas y de calidad, para ayudar al usuario.
  2. Cada pregunta y cada respuesta pasa por un proceso de “curación”, donde buscamos que la calidad de las mismas sea excelente, auditando una por una.
  3. Por último, nos tomamos el trabajo de mantener estas preguntas actualizadas. Si, por ejemplo, una ley en el país cambió, nos encargamos de actualizar la respuesta para que la información sea de valor a día de hoy.
preguntas frecuentes

Preguntas y respuestas auditadas una por una por un experto, y respuesta profesional.

Si bien esta sección de preguntas frecuentes nos toma tiempo, esfuerzo e inversión para que esté correctamente en funcionamiento, esta sola estrategia de marketing de contenidos hoy representa aproximadamente 6 millones de visitas a nuestro emprendimiento al año.

No importa el rubro en el que se encuentre tu proyecto (gastronómico, hotelería, contable, etc), siempre vas a tener nuevas dudas y preguntas de tus usuarios. Si te tomas el tiempo necesario para dedicarte a responder con eficiencia cada una de ellas, a largo plazo va a ser un modelo sustentable y escalable para la generación futura de nuevos clientes.

Nota: es importante destacar que con el paso de los meses vas a ver cómo las consultas a tu centro de atención comienzan a disminuir. Como todas estas preguntas y respuestas están publicadas de forma abierta, muchos nuevos usuarios van a poder encontrar las respuestas a sus dudas por su propia cuenta.

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4. Si quieres ganar: unifica fuerzas

El año pasado comenzamos con una nueva estrategia de marketing de contenidos en base a la experiencia que obtuvimos trabajando todos estos años.

En esta nueva metodología, el objetivo es comenzar a unificar nuestro contenido en un solo formato, llamado de “guía” para el usuario final. De esta forma, estamos uniendo el punto 1 de este artículo con el punto 3 en todos los sectores donde sea viable.

El objetivo es que tengas toda la información sobre un mismo tema en un solo lugar y no dispersa en varios sectores de tu plataforma. Esto ayudará a que tus usuarios puedan encontrar todo mejor organizado y, en consecuencia, también hemos observado un mejor posicionamiento en buscadores.

Si, por ejemplo, el rubro de tu emprendimiento es el turístico, es mejor que el artículo donde hablas sobre “Los mejores lugares para visitar en tu viaje a Barcelona”, esté unido al final con todas las preguntas y respuestas que tus usuarios hicieron históricamente en relación, en este, caso con “Barcelona”. Por ejemplo: “¿Qué medio de transporte es el más seguro en Barcelona?”; “¿Qué hotel es el más económico cerca del arco del triunfo en Barcelona?”, etc.

Esta unificación de contenidos, nos ha llevado mucho tiempo porque es un trabajo en su gran parte de organización manual, pero gracias a esta última estrategia, por más simple que parezca, nuestro tráfico ha crecido en un 17%: definitivamente valen la pena el esfuerzo y la dedicación.

5. No tengas miedo a compararte con tu competencia

Otra forma de aprovechar al máximo marketing de contenidos, es brindando una respuesta tú mismo al usuario que está buscando en Google que alguien le ayude a comparar tus propios servicios con los de tu competencia.

¿Por qué vas a dejar este trabajo en manos de un tercero, cuando lo puedes hacer tú mismo y mucho mejor?

Veamos esto más claro con un ejemplo. Supongamos que estás buscando un software para administrar tus tareas de atención al cliente. Una vez que detectas que tienes distintas opciones en el mercado como Zendesk, HelpScout, Jira, Intercom o hasta SalesForce, piensas: “En vez de entrar a cada uno, estudiando las distintas alternativas, ¿por qué mejor no buscar una comparación en Google?”.

Si observas las opciones sugeridas por el buscador, vas a poder darte cuenta de que no fuiste el primero que pensó en esto:

zendesk google

Éste es un ejemplo de búsqueda predictiva en Google.

Incluso, hay empresas como Software Advice, que se dedican específicamente a realizar este trabajo:

zendesk software advice

Y aquí tenemos un ejemplo de comparación de herramientas, creada por un tercero.

Es ahí mismo donde nace tu oportunidad de generar una excelente estrategia en marketing de contenido.

Por ejemplo, HelpScout, generó una landing page específica para demostrar a sus potenciales clientes por qué deberían elegirlos a ellos en vez de a Zendesk:

landing page helpscout

Éste es un ejemplo de comparación de herramientas a través de un vídeo, creada por la empresa participante.

Como se puede observar, hasta incluye un vídeo resumiendo exactamente por qué tu mejor opción esta en elegir HelpScout.

Otro ejemplo a analizar es Intercom, donde también explican con un marketing de contenido sus diferencias con la competencia:

marketing contenido intercom

Landing page. Ejemplo de comparación de herramientas, creada por la empresa participante.

La idea es que no solo hagas una tabla de comparación, que generalmente son difíciles de leer y entender, incluso mucho más hoy en día que todo el mundo utiliza el móvil.

Sé creativo al marcar tus diferencias. Puedes utilizar vídeos (como hemos visto anteriormente), pero también piensa en gráficos: desde mostrar las distintas pantallas que tiene tu aplicación, hasta dibujos que demuestren las frustraciones del cliente y cómo tu tienes la solución que están buscando.

6. No te olvides de los comentarios

Para finalizar, una última estrategia que nos genera 1,5 millones de visitas al año es la de contar con una sección dedicada a los comentarios de los usuarios, tanto positivos como negativos, en relación a los servicios/productos que ofrecemos.

Ejemplo de comentarios de usuarios, dividido por compañía.

Ésta es una opción de marketing de contenidos que tú también puedes implementar, simplemente brindando la posibilidad a tus usuarios para que compartan sus experiencias.

Internet cada día es más utilizado por los usuarios como un lugar para buscar referencias en relación a productos que están pensando comprar.

Simplemente utilizando el predictor de Google podemos comprender esto:

crediclick

Ejemplo de comentarios de usuarios, dividido por compañía.

predictor google ejemplo 1

Ejemplo del predictor de Google, a medida que van buscando potenciales clientes.

Otro ejemplo interesante:

predictor google ejemplo 2

Otro ejemplo del predictor de Google, conforme buscan potenciales clientes.

Si podes solucionar este inquietud en tu sitio para estos usuarios, definitivamente esta alternativa de marketing de contenidos te va a ser de gran utilidad a largo plazo.

7. Nunca te olvides de cerrar la venta

En cada una de las opciones que hemos visto anteriormente, nunca olvides invitar al cliente a probar tus servicios.

Puedes tener el mejor contenido del mundo entero, pero si fallas en cerrar la venta en el momento justo y de la forma con la que mejor conversión obtengas, cualquier estrategia de marketing que utilices fracasará.

Por ejemplo, Intercom, al final de su página de comparación, que vimos en el punto 5, termina ofreciendo una prueba sin costo por 14 días:

cierre venta intercom

Éste es un ejemplo de venta por parte de LeadPages.

En este cierre de venta siempre es bueno mostrar algunos disparadores, como por ejemplo: logos de tus principales clientes, un período de prueba sin coste y hasta algunas ventajas extras (fácil de instalar, cancelación sin costo adicional, etc.).

Conclusiones

Para finalizar, tres puntos básicos:

  1. Te recomiendo que implementes una estrategia de marketing de contenidos a la vez.
  2. Aprende de tus aciertos y errores para poder ir ajustando a medida que vas creciendo e incluso después, al implementar otra estrategia, para que no comentas las mismas equivocaciones.
  3. Recuerda ser paciente, los resultados no se van a ver de un día para el otro. Es una inversión de medio a largo plazo.

Acerca del autor: Christian Renella

Ingeniero de la Universidad Católica de Córdoba Argentina, Cristian Ángel Rennella es Co-Fundador de Precio Seguro Auto enfocado en la comparación de servicios a través de Internet. Actualmente Profesor de Emprendedorismo y dedicado al desarrollo de actividad Inversión de Riesgo en países de Latino América.

Comentarios

  1. Mis mas honestas enhorabuena, Cristian por tu grandísimo artículo!

    Muy interesante todo lo que comentas, y de verdad que funciona el marketing a través de contenidos de calidad, aunque se necesita, como bien dices, lo que muchos carecen en este mundo tan hedonista en el que vivimos, la paciencia. Como dicen los rusos, Moscú no se construyó en un día.

    Un saludo, y gracias por escribir este interesantísimo artículo.

  2. El tema genial, pero es un trabajo de equipo. Una persona sola me da que es mucho y temo que la mayoira de los blogguers que empiezan duran poco como yo que ya estoy apunto de cerrar mi blog saludos y buen post

    • Hola Juan Pedro! Por que quieres cerrarlo??
      No lo hagas! Muchos blogueros empiezan solos y cuando van agarrando mas vuelo y las cantidades los sobrepasan buscan contratar “asistentes”!
      Yo tambien comencé hace poco y aunque los lectores son contados con los dedos de las manos jaja se que progresivamente van a ir creciendo, pero mientras tanto disfruto lo que escribo!
      Esa es la mejor forma de mantener la motivación alta! Disfruta de lo que escribís y anda compartiendolo en las redes sociales principalmente.
      Si te gusta deberias seguir haciendolo simplemente porque te gusta y porque se va a dar para ti, para que puedas triunfar.
      Ánimos y no decaigas, que el que gana es el que persiste!

    • Pues yo quiero ver tu blog. Nos puedes compartir el enlace?

  3. Hola, Christian, me gustan mucho los puntos que señalas. Algunos los damos por hecho los que tenemos negocios online, pero a veces por esa misma razón de darlo por hecho no le prestamos la atención necesaria.
    ¡Un saludo!

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