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Hace tiempo que me apetecía investigar un poco más a fondo qué es lo que le motiva a la gente a compartir contenidos en la red.

Así que hoy quiero contarte las conclusiones a las que he llegado después de empaparme con una buena tanda de fuentes que tratan este tema de los cuales adjunto una recopilación de las mejores referencias al final del artículo.

Espero que mis conclusiones te sean lo más útiles posible para conseguir una difusión máxima de los contenidos que publiques en tu blog, Facebook, Twitter… y los contenidos de otros que decidas compartir en tus redes sociales.

Condiciones que se tienen que dar para que se compartan contenidos

Dan Zarrella, uno de los investigadores en social media y marketing 2.0 más conocidos del mundo y al que se cita permanentemente en estos temas,  ha estudiado durante 5 años la conducta de los usuarios en las redes sociales para extraer conclusiones sobre por qué y cómo se “contagian” ideas y contenidos a través de la red y cuales son los contenidos con mejores expectativas para ser compartidos.

Lo que me ha parecido especialmente interesante de lo que cuenta Dan en su libro “Zarrella’s Hierarchy of Contagiousness: The Science, Design, and Engineering of Contagious Ideas” es que se trata de esas cosas que en el fondo ya la intuyes porque no dejan de ser de sentido común, pero que viene muy bien que alguien te las ponga en orden y te las confirme con hechos y con cifras.

Las tres claves para que se comparta contenido: exposición, atención y motivación

Uno de los frutos de esta investigación fue un modelo que describe el proceso de toma de decisiones que tiene lugar antes de que alguien propague una idea. Este modelo identifica tres condiciones claves que deben cumplirse antes de que alguien comparta y difunda una idea o contenido:

  1. Exposición: La persona debe estar, como lo llama Dan, “expuesta” a tu contenido. Esto significa que la persona en cuestión tiene que estar siguiéndote en Twitter, ser un fan de una página Facebook, suscribirse a una lista de correo electrónico o tener una relación similar con el autor del contenido.
  2. Atención: Es necesario que la persona sea consciente de la idea clave del contenido (la idea que desea difundir). Es decir, tiene que leer tu tweet o abrir tu mensaje de correo electrónico. Esto parece evidente, pero no lo es tanto porque si acudimos, por ejemplo, a las estadísticas del servicio de lista de correo de este blog (Mailchimp), este proveedor nos indica que la media de apertura de mensajes (en la industria TIC) es de un 16,9% y la tasa de clics de un 3,2%… Afortunadamente, nuestro blog cuenta con unos % de en torno a un 40% y 20% respectivamente que lógicamente varían ligeramente según el contenido concreto del que se trate en cada ocasión.
  3. Motivación: La persona tiene que tener una motivación concreta (generalmente en el propio contenido) para decidirse a compartir la idea y/o contenido.

Contenido con un lenguaje fácil = más posibilidades de ser compartido

Otro aspecto que no deja de ser de sentido común, pero que me ha parecido muy interesante como lo desarrolla Dan Zarrella es el aspecto de la legibilidad.

Dan construyó una base de datos de artículos de fuentes como Mashable o Techcrunch y analizó si existía una correlación entre el grado de legibilidad de ese contenido y el número de veces que había sido compartido en Facebook. Para ello uso técnicas de pruebas de legibilidad.

Estas técnicas están diseñadas para medir el nivel de comprensión necesario para entender una determinada lectura y con ellas se obtienen puntuaciones las cuales indican el nivel de dificultad del texto para el lector. Las puntuaciones van desde un grado de complejidad muy bajo (un niño comprendería el texto) hasta niveles muy altos (se requiere formación universitaria o conocimientos similares para entender el texto).

La prueba de legibilidad más popular se llama la prueba de Flesch-Kincaid y está incorporada en Microsoft Word.

Pues bien, Dan encontró una relación inversamente proporcional entre la complejidad de los artículos y el número de veces que habían sido compartidos.

Dan examinó igualmente los títulos de estos artículos y se dio cuenta de que cuantos más simples eran las frases (pocos adjetivos y adverbios, básicamente sólo sustantivos y verbos) más veces habían sido compartidas.

En definitiva, nos encontramos una vez más con la conclusión de que en la web (y en general en los contenidos) es cierta aquella famosa frase de Albert Einstein que dice aquello de que las cosas “deberían hacerse tan simples como sea posible, pero no más simples que eso”, algo que, por cierto se encuentra muy en consonancia con los buenos principios del copywriting que ya tratamos en su momento en este blog.

Palabras que incitan a compartir contenidos y a hacer retweets

Por último, quiero hablarte de la famosa base de datos de retweets de Dan Zarrella, la cual (según dice él) contiene unos 100 millones (!) de retweets.

A partir de estos datos, Dan extrajo las palabras que se repetían en los tweets más retweetteados y confeccionó una lista con las 20 palabras más efectivas para conseguir retweets y las 20 menos indicadas.

El mismo ejercicio lo acometió en Facebook con respecto a los contenidos que los usuarios habían compartido y con ello extrajo las palabras que arrojaban el mismo resultado en Facebook, las cuales, curiosamente, coinciden poco con las palabras de Twitter.

La explicación, según Dan, reside en el hecho de que el público de Facebook es un público “de masas”, es decir, mucho más generalista  que el público de Twitter.

Dan extrajo estas 14 palabras con alto potencial “contagioso” para ser compartidas:

“Facebook”, “por qué”, “más”, “cómo”, “salud”, “factura”, “grande”, “mejor”, “vídeo”, “tú”, “manzana (Apple)”, “medio”, “top” y “Obama”.

Las de menos potencial fueron:

“Versus”, “aplicaciones”, “reseña”, “inferior”, “encuesta”, “juego”, “york”, “twitter”, “social”, “tiempo”, “iphone”, “google”, “tv” y “en vivo”.

Estas listas sufren obviamente un fuerte sesgo cultural (corresponden fundamentalmente a una audiencia norteamericana), pero son parcialmente extrapolables a los países iberoamericanos y dan una idea de por dónde van los tiros.

Incluso nos llevan a algunas conclusiones interesantes como que al lector le interesan las cosas que guarden una relación con su persona, es decir, que le afecten de alguna manera (la palabra tú aparece tanto en el listado de Twitter como en el de Facebook), se ve que los así llamados “how to’s” (contenidos que explican cómo hacer algo o solucionar un problema) siguen siendo temas estrella y también se pueden observar cosas curiosas como que al público de Facebook irónicamente los temas redes sociales y de tecnología no les parecen llamar mucho la atención.

La explicación de esto según Dan sería que “todo el mundo” está en Facebook: tu madre, tu vecino… y que por tanto el perfil medio de una persona en Facebook (recordemos que hay casi 1000 millones de usuarios Facebook…) no es un perfil con un interés específico en tecnología o redes sociales, sino un perfil mucho más normal, sin una sensibilidad especial para estos temas.

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Compartir expresa tu identidad, sólo compartirás con quien tengas una relación

Otra idea que me ha parecido tan sencilla como convincente y relevante es la que desarrolla Ignasi Alcalde en este artículo y que trata de que el acto de compartir nuestro conocimiento se encuentra estrechamente ligado a nuestra identidad y que, por otra parte, tendemos a compartir más con aquellas personas con las que tenemos una relación y, por tanto, un cierto grado de confianza.

Como ya pudimos ver en el post sobre los factores emocionales, como es obvio, nuestro prestigio y reputación nos resultan muy importantes. Compartir conocimientos valiosos hace que nuestros compañeros nos vean como experto en una materia.  Por tanto, una de las principales formas en que demostramos nuestra identidad, con la que nos definimos ante nuestros compañeros, es compartir nuestros conocimientos con ellos.

Por otra parte, tener una relación, que implica un cierto grado de confianza (incluso aunque sea, por ejemplo, una simple relación de seguidor/seguido en Twitter) nos motiva más a compartir nuestros conocimientos. Por lo general, las personas tendemos a tener una mayor predisposición a “dar” a aquellas personas que conocemos.

Ignasi habla además de la “simetría en el compromiso”, es decir, que esperamos que las personas a las que damos cosas tengan un comportamiento similar. Es decir, que si estamos dispuestos a “regalarles” nuestro conocimiento, que ellas estén dispuestas a hacer lo mismo. Saber que no están dispuestas a hacerlo sería a su vez un freno a nuestra predisposición a compartir con ellos.

13 Razones para compartir contenidos en la red

Lo que he tratado hasta ahora lo podríamos definir como los principios básicos de la conducta de compartir contenidos, pero, para terminar, me gustaría hablar también de razones mucho más concretas, las cuales he recopilado entre razones personales, diversos artículos, infografías y fuentes similares para confeccionar la siguiente lista de motivos que inducen a compartir contenidos:

  1. El contenido es desternillante, lo comparto porque me divierte y te voy a divertir a ti.
  2. Cuenta cosas increíbles: Si algo hace que te quedes con la boca abierta te impulsa inmediatamente a compartirlo con tus amigos o tu familia.
  3. Te toca la fibra sensible: Las cosas que consiguen un impacto emocional fuerte, ya sean positivas o negativas, resulta natural que se quieran compartir con aquellas personas con las que a su vez te sientes muy conectado.
  4. Me permite ayudar a alguien que me importa o al que, por algún motivo, me interesa ayudar.
  5. Coincide con tu forma de ver las cosas: incluso puedo tener un interés personal en que la idea se difunda y triunfe.
  6. Consigue que te pares a reflexionar.
  7. Es dramático: Las historiales personales dramáticas nos impactan, lo que genera un impulso natural para compartirlas.
  8. Provoca sentimientos de indignación y vergüenza ajena: Otra emoción que genera un impulso de ser compartida.
  9. Se trata de alguien que conozco o con quien me siento implicada y me lo pide: Un motivo obvio para compartir, ¿Quién va a decir que no a un amigo?
  10. Economías de escala, tu servicio (que yo utilizo) funcionará mejor para mí si mucha gente lo usa.
  11. Yo no lo podría haber dicho mejor: Has logrado clavar un pensamiento mío que no lograba expresar adecuadamente.
  12. Me gusta lo que haces y te lo quiero agradecer.
  13. Compartir esta idea me hace sentir generosa, desinteresada.

¿Qué se puede concluir con todo esto?

La conclusión más interesante y (objeto último de este artículo) es que comprendiendo los motivos de por qué la gente comparte contenidos en la red los puedes aprovechar para optimizar el potencial de tus contenidos de ser compartidos por tus lectores, da igual que sea un artículo de un blog, un contenido en Facebook o un tweet.

Como ya vimos en nuestra serie temática sobre técnicas de copywriting, un mismo contenido se puede expresar de muchas formas diferentes. A la hora de redactar un contenido, si pretendes lograr optimizar las posibilidades de que sea compartido debes reflexionar sobre cómo cumplir las condiciones básicas para motivar a los lectores a compartir ese contenido como lo son los aspectos que indica el modelo de exposición/atención/motivación y un nivel de complejidad del lenguaje utilizado adecuado para tus lectores y, por otra parte, debes buscar aquellas “teclas” (sobre todo emocionales) que puedas tocar en el lector para inducirle a compartir tu contenido.

Y por supuesto, ni decir tiene que hay una fina línea roja entre aplicar estos principios para optimizar un contenido y caer en el abuso de intentar manipular al lector.

Algunas referencias para seguir profundizando

  1. ¿Por qué la gente comparte conocimiento?
  2. What motivates readers to share?
  3. Infographic: What Makes Content Go Viral?
  4. 9 Reasons Why Your Content Is Not Shared on Social Networks: New Research
  5. SWYN: Why People Do and Don’t Share Email Marketing Content on Social Networks
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Raquel Rubín

Raquel Rubín

Soy confundadora y autora de este blog al que me dedico como hobby. Aunque no soy una experta en nuevas tecnologías, siempre me ha gustado la formación y difusión, y me ilusionan los proyectos como ésto que es la principal razón para la creación de este blog. En este sentido, aparte de publicar puntualmente posts, en este blog me ocupo sobre todo, de la gestión, la revisión de los contenidos y el trabajo de backoffice.
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4 respuestas a ¿Quieres tener éxito en la red? Descubre por qué la gente compartiría tus contenidos

  1. Joaquín dice:

    Enhorabuena por el artículo. Me parece de lo mas util en marketing de contenidos que he leído últimamente. Un abrazo. Joaquín

  2. Georgina Ramirez dice:

    Muy bien Raquel, procuraré aplicar la cayor cantidad posible de tus observaciones a cada uno de mis posts, Gracias

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