35 Factores emocionales para escribir títulos magnéticos

¿No sería maravilloso si pudieras convencer a cualquier persona para que lea tus contenidos, especialmente si lo pudieses lograr sólo con el título?

Contrariamente a lo que la mayoría de la gente cree, la razón más poderosa para convencer a un potencial lector de que entre a leer tus contenidos no es el tema que tratas.

La manera más eficaz de hacerlo consiste en evocar sus emociones tocando los factores emocionales adecuados.

La razón está fundamentalmente en dos aspectos:

• Como ya dijimos en el anterior artículo, tu oportunidad para que te lea o haga lo que quieres de él (que haga clic en un enlace, por ejemplo) se reduce a apenas unos segundos cuando ojean rápidamente tu título, no hay tiempo para grandes razonamientos. Todo se centra básicamente en el momento en el que tu lector ve el título de tu contenido en su búsqueda en Google o repasa a vuelapluma su timeline de Twitter, sin leerse los tweets, simplemente picando cuando alguno le llama la atención por algo.
• Tendemos a actuar muy condicionados por nuestros impulsos y sentimientos. Luego, a posteriori, los razonamos para justificarnos, muchas veces intentando justificar lo injustificable, como aquel coche con 250cv que consume una media de 15 litros de gasolina en ciudad, que te has comprado para utilizarlo básicamente en tu camino al trabajo o aquel vestido de 1000€ que has lucido solamente en la boda de tu hermana. Esto, mi juicio, lo capta muy bien Sally Hogshead en su libro “Fascinate” que se centran en los factores que originan fascinación, ya que la fascinación por algo nos vuelve muy irracional y predispuestas a la compra.

Los factores emocionales son la base para el marketing emocional, perfectamente aplicable también a los contenidos. Personalmente, por cierto, me gusta más el término inglés de “emotional trigger” (que se traduciría a algo así como “disparador emocional” y suena horrible en castellano) porque capta muy bien la idea de que estos factores consiguen además “sonsacarle” acciones al consumidor.

Un buen copywriter es un artista de la persuasión y para serlo tiene que conocer muy bien a su “presa”. Al ser las personas somos seres emocionales, si conectas con sus emociones tienes la llave para motivarles a llevar a cabo determinadas acciones (comentarios, retweets, “shares” en los medios sociales, venta de infoproductos, etc.)

Gran parte del esfuerzo se concentra en el título y para ello, tienes que conseguir tocar con pocas palabras la tecla adecuada utilizando sus emociones.

De eso trata el artículo de hoy, de conocer cuáles son los factores emocionales de tus lectores que despiertan su interés por tus contenidos y desencadenan una acción por su parte y cómo los puedes evocar con las palabras adecuadas, primero en tus títulos y luego en tus contenidos.

Para ello he creado una recopilación de los factores emocionales más importantes que puedes utilizar para tu copywriting. La recopilación la he construido a partir de fuentes de reconocido prestigio como artículos de blogs como ProBlogger o libros recomendados como éste que habla sobre las lecciones que las marcas pueden aprender de la neurociencia para aplicarlas a sus estrategias.

Ojo con los abusos al crear títulos de impacto

Antes de irnos a la lista concreta, te quiero advertir de que si bien los factores emocionales con una manera efectiva de llamar la atención y de provocar sensaciones, también son una manera magnífica de meter la pata. Por tanto, ojo con los abusos.

El abuso es contraproducente para tu reputación y además jugando con emociones entramos en terrenos con un componente ético importante ya que se puede hacer daño a las personas. Un ejemplo típico podrían ser cuestiones sensibles como la obesidad o la vida sexual.

Piensa en eslóganes que se pasan usando emociones fuertes como lo podría ser algo así como “Vuelve a ser un hombre” como anuncio para un medicamento contra problemas de erección.

Seguramente sería tan contraproducente para ti como hiriente para la persona a la que te diriges, además es totalmente necesario porque podrías usar alternativas que evoquen sentimientos positivos sin caer en generar en el peligro de redundar en complejos, por ejemplo, con algo tan simple como “Recupera tu felicidad” poniendo esta frase en el contexto adecuado.

Así que cuidadín con esto.

No es fácil encontrar el punto de equilibrio entre un titular agresivo y eficaz y la fina línea roja que lo convierte en un abuso, hace falta un criterio subjetivo bien afinado para apurar sin pasarse. Por eso se suele decir que el buen copywriting es una mezcla entre ciencia y arte.

35 factores emocionales que puedes utilizar en tus contenidos

Vamos primero con la lista y luego comentamos algunos ejemplos concretos para darte ideas concretas de cómo utilizar esta lista.

Algunos factores quizás no se puedan considerar estrictamente emocionales, pero dan lugar a emociones y sensaciones útiles (por ejemplo, la sensación de concreción que dan las listas enumeradas). Pero estas cosas también tienen cabida en una visión amplia del concepto, por tanto, también las he incluido.

Como son muchos factores, los he subdividido la lista un poco a mi criterio personal en cuatro categorías diferentes.

Emociones negativas

Empecemos por las emociones negativas. La idea básica sería utilizarlas para ofrecerle a tu lector la solución para deshacerse de esa molesta emoción negativa. ¿A quién eso no le va a resultar atractivo?

En el primer artículo de la serie ya pusimos un ejemplos concretos de cómo aprovechar el miedo (que tienda además a ser especialmente irracional) a perder algo.

La misma técnica se puede aplicar con todas las demás emociones. Otro ejemplo podría ser sentir con los sentimientos de culpabilidad que en mayor o menor medida tenemos todos con respecto a la situación en los países en desarrollo (por no ayudar suficiente, por ser explotados por los países industrializados, etc.).

Esto no funciona solamente con cosas obvias como donar dinero, sino también de forma indirecta si te pide que me hagas un retweet de una buena causa y pidas a tus amigos que ellos también hagan retweets.

Luego, como advierte Darren Rowse en uno de sus artículos que he usado como fuente, hay emociones peligrosas como, por ejemplo, la ira. Se puede usar de manera negativa (“echando leña al fuego” en asuntos delicados), pero también de forma positiva proponiendo una solución a algún tipo de injusticia o abuso que indigna a todo el mundo.

Aplicado al tweet anterior, podrías usarla, por ejemplo, para conseguir un efecto viral en la promoción de una acción que persigue eliminar una injusticia. Un ejemplo muy claro fueron las acciones (tweets, artículos de blogs, etc.) que promovieron, por ejemplo, las webs de Democracia Real Ya y Nolesvotes.com como soluciones a problemas como el bipartidismo y la corrupción política y que dieron lugar al movimiento de 15-M.

Los ejemplos que he puesto para cada factor buscan ser simplemente ilustrativos de cómo usar uno o varios factores emocionales en una frase comercial aplicable a un título de un artículo, la venta de un producto, un tweet…

Ahora, no soy copywriter profesional, por tanto el impacto y efectividad de las frases son muy mejorables. Pero no se trata de eso, se trata de que sean ejemplos concretos y sencillos de entender.

En fin, aquí te dejo la lista (los datos son inventados, son simples ejemplos):

1. Miedo: “5 Acciones que debes realizar para alejar el fantasma del paro”
2. Sufrimiento: “Conoce las maneras más efectivas de conocer gente interesante cuando has pasado de los 40”
3. Culpabilidad: “Los países desarrollados acumula el 98% de la riqueza mundial y sólo el 20% de la población. ¿Quieres seguir formando parte del problema o ser parte de la solución?”
4. Decepción: “¿A ti también te han timado con tu vivienda? Llama aquí para XXX”
5. Ira: “Todos sabemos que la Justicia no es igual para ti que para los poderos. Firma aquí para XXX”
6. Codicia: “Cómo conseguí ganar mi primer millón de euros trabajando la mitad de tiempo”
7. Incertidumbre/duda: “¿No sabes qué regalar el día del Padre? Echa un vistazo a nuestras propuestas”

Emociones positivas

La mecánica básica seria fundamentalmente la misma que en el caso anterior: ofrecer una solución para que el lector pueda sentir satisfacer una o varias de estas emociones.

1. Placer: “¿Te gusta conducir?”  (¿Te suena? Es la campaña de BMW de hace unos años, una de las más exitosas de todos los tiempos. Un ejemplo absolutamente magnífico porque además de lo que menos habla el anuncio es del producto, el coche, que prácticamente ni se ve en el anuncio)
2. Deseo: Aquí podríamos repetir perfectamente el eslogan anterior.
3. Pasión: “Vivirás una experiencia inolvidable en XXX”
4. Prestigio/reputación personal/fama: “11 Consejos inteligentes para una redacción brillante”
5. Cercanía: simplemente usar “tú” en vez de usted
6. Identificación personal: “¿A ti también te han timado con tu vivienda? Llama aquí para XXX” (mismo ejemplo que antes)
7. Superación personal: “¿Harto de suspender las oposiciones? En el curso XXX te contamos las mejores técnicas de estudio para acabar con tu problema”
8. Estímulos  a la autoestima: “11 Consejos inteligentes para una redacción brillante”
9. Competir: “Con XXX demostrarás que tu edad no cuenta”
10. Confianza: “Con nuestro método de estudio, el 72% de nuestros alumnos ha conseguido aprobar la oposición.” (en realidad, el mismo ejemplo que antes, pero con un enfoque totalmente diferente)
11. Percepción de beneficio/valor añadido: “Si encuentras un precio mejor que el nuestro, te lo igualamos” (el valor añadido es que así no te puedes equivocar con la compra)
12. Pertenencia a un grupo: “Compra durante 30 días el XXX que todo fan del Real Madrid tiene que tener”
13. Recompensa (mejor si es instantánea): “Si haces una compra mayor de 50€, te enviamos tus libros gratis en menos de 24 horas”
14. Liderazgo: “Anticípate a tu competencia en entender cómo Pinterest puede multiplicar las ventas de tu empresa” (cómo título de un artículo, por ejemplo)
15. Agobio/estrés (ahorro de tiempo): “Con el aspirador XXX limpiarás tu casa el doble de bien en la mitad del tiempo”

Emociones neutras

Estas emociones, en mi opinión, no se pueden calificar fácilmente como positivas o negativas, así que las he considerado “neutras”.

1. Curiosidad: “¿Conoces las 5 claves para aumentar con Pinterest las ventas de tu empresa un 100%?” (otra vez, sustituyendo el liderazgo por la exclusividad)
2. Sorpresa: “¿Sabías que el estudio XXX demuestra que tener tu propio blog puede ser más eficaz que un MBA para conseguir trabajo?”
3. Orgullo: “Cómo demostrar a tu jefe que eres más competente que él”
4. Anticipación: “Cómo conseguir que Internet no acabe con tu negocio”
5. Urgencia: “Las 5 claves para aumentar las ventas de tu empresa un 100% con Pinterest que debes antes de que las descubra tu competencia”
6. Provocación/desafío/llevar la contraria: “Por qué te interesa XXX y aún no te has dado cuenta” (Parece que te están vacilando, tiene un “aire” de te están llamando “tonto” y tenderás a querer descubrir si es verdad deseando demostrar lo contrario)
7. Exactitud y acotamiento (listas): “Anticípate a tu competencia en entender las 5 claves para aumentar con Pinterest las ventas de tu empresa un 100%” (el ejemplo anterior, añadiendo este nuevo factor)
8. Exclusividad (secreto): “Conoce los 5 secretos para aumentar con Pinterest las ventas de tu empresa un 100%” (otra vez, sustituyendo el liderazgo por la exclusividad)

Emociones “sectoriales”

Los siguientes factores que no se pueden considerar generalistas, solamente aplicables en contextos muy concretos y por tanto no he puesto ejemplos ya que estos factores son tan evidentes y fuertes que funcionan prácticamente solos simplemente con mencionarlos:

1. Sexo.
2. Pérdida de peso.
3. Longevidad.
4. Salud.
5. Amor.

Cómo usar los factores emocionales

Bien, ahora ya tienes conocimientos concretos para construir frases que toquen las emociones de tus lectores con unas técnicas que son especialmente aplicables al título.

Pero no debes abusar de estas técnicas. No puedes plagar el texto con este tipo de frases porque repetir en exceso el uso de factores emocionales en el texto resulta machacón y se vuelve contrapruducente por lo evidente que resulta lo que estás haciendo.

Por tanto, úsalos de una forma equilibrada en el resto del texto. ¿Qué sentido tiene esforzarte en un buen título si luego espantas al lector con tus contenidos?

Sin embargo, dijimos en anteriores ocasiones que conviene mantener al lector enganchado a lo largo de todo el texto. Por suerte, existen técnicas específicas para ello que, de alguna manera, en el fondo no dejan de utilizar factores emocionales, pero de manera diferente más sútil. Utilizarlos te ayudará mucho a mantener el interés del lector cuando empiece a leer tus primeros párrafos.

No las voy a contar aquí, sino remitirte a este excelente artículo de David Cantone en el que te las explica magníficamente. Con ese artículo de David ya rematas a la perfección lo que hemos visto en nuestro artículo de hoy.

Bonus Track

Y por último te dejo este pequeño “bonus track” de hoy en el que te despido con este vídeo (en inglés, dispone del nuevo servicio de traducción al español de YouTube) de esta entrevista de Behind the Brand a Sally Hogshead, la autora del libro “Fascinate” que citamos al principio del artículo y en la que explica los 7 factores emocionales que provocan que una persona sienta fascinación por algo.